摘要：微电影已经成为当今网络时代重要文化形态之一。微电影打破了传统电影创作中草根与精英的界限，为众多电影爱好者涉足影视艺术圈提供了宽阔的平台。同时，微电影也契合了移动互联技术带来的自媒体传播时代的变革，在新媒体环境之下，观众可以通过手机、iPad等移动终端随时随地观看、分享电影。本文将从微电影的“微”特征出发，探究新媒体环境下我国微电影发展的机遇、面临的挑战以及未来的发展方向。

关键词：微电影；新媒体；微电影广告；病毒传播

一、微电影的“微”特征

微电影是新形式的电影，是带有明显电影特征的视频短片，具备传统电影的基本要素：明确的主题，生动的人物，完整的故事情节，以及严谨的逻辑结构。2010年的凯迪拉克广告短片《一触即发》被认为是中国的首部微电影，而较早些的《一个馒头引发的血案》，则被视为微电影的雏形。后者模仿陈凯歌的电影作品《无极》，通过剪辑拼凑与制作，对电影中的元素进行颠覆性的解构与重现，“恶搞”性的表现方式背离了电影的叙事方式和审美需求，与真正意义上的“微电影”存在差距。

微电影的“微”特征，主要体现在四个方面：微时长，微周期，微规模，微平台。对比传统电影，微电影的时间通常较短，几分钟到几十分钟不等，在有限的时间里，故事的主题直接明确，人物清楚，故事情节简单易懂；微周期指一部微电影的构思、拍摄、剪辑、发布以及推广的周期较短；微规模指的是其制作规模小，投资成本低，相较于传统电影更易让普通大众参与其中；微平台是指，与传统电影的大银幕相比，微电影的播放平台主要是手机、iPad等微型终端。

二、新媒体带来的机遇

微电影的“四微”特征，使得微电影的制作简单化，传播方式多样化，也使得微电影的发展能够与新媒体环境实现高度的契合，充分享受新媒体时代为其带来的机遇。

（一）新媒体为微电影提供了多元化的传播渠道

1.广阔的网络播放平台。国内互联网上的主要视频网站都有自己的微电影频道，并陆续推出原创微电影项目，其中的“优酷原创”更是在2010年以“11度青春”电影行动掀起了一轮微电影狂潮。这些视频网站不仅为优秀的微电影作品提供了广播的播放平台，也让观众在收看微电影时有了更多选择。

2.便捷的移动播放工具。传统电影的播放渠道相对单一，而不断更新换代的新媒体设备，则打破了电影播放的时空界限，使用手机、iPad等移动终端设备，人们能够随时随地地收看微电影。

3.病毒式的传播与扩散。新媒体环境下的人们，越来越依赖社交网络，在SNS平台上发布消息，已经成为不可或缺的一项日程。微电影借助微博、微信朋友圈等一系列SNS平台，以超链接的方式转发与分享，实现“一对多”“多对多”的传播，同时制造热门#话题#，吸引更多人的参与。这种传播方式，使得信息在传播过程中的每一个节点上，都能够实现病毒式的扩散，最终实现信息的无限传播。

（二）新媒体的受众特点为微电影的成功提供了保障

截至2013 年12 月，我国20—29 岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，高中及以上学历人群中互联网普及率已经到了较高水平，①新媒体的受众主体也是这个年龄段的高学历人群。80后、90后群体是微电影的主要受众，伴随新媒体的发展成长起来的他们，能够熟练操作和使用智能手机、平板电脑等最新设备，追求新鲜感，喜欢享受最新的娱乐方式，快餐文化正合他们的胃口。

新媒体环境中的受众，越来越反感被动收看传统观影模式，新媒体的移动性、及时性、交互性和自主选择性等特点更加符合他们的要求。80后、90后的年轻人，面临着日益加快的生活节奏和日趋繁重的工作压力，渴望在更短的时间内获取更多的信息。简短、活泼、轻松诙谐的微电影正好满足了受众的需要，用最短的时间奉献一场视觉和心灵的享受。除此之外，通过新媒体传播的微电影有着极强的互动性和参与性，为时下的年轻人提供一个抒发情绪的通道，他们可以不受拘束、随时随地地参与讨论，发表观点，满足情感与精神上的需求。

（三）新媒体时代的广告营销需要微电影

随着新媒体环境的日渐成熟，传统媒介上的广告投放已经无法满足广告商的需求，“填鸭式”的诉求方式更是不利于品牌形象的塑造与推广。微电影以其特有的电影叙事和情感诉求，得到了广告界的追捧与宠爱，成为炙手可热的广告营销模式。

新媒体时代的微电影主要具备以下几点广告特性。

1.符合受众的心理需求。微电影广告将产品或品牌嵌入特定的故事情节，通过故事的演绎，引发受众的情感共鸣，实现广告信息的传播，相比传统广告僵硬呆板的诉求方式，更加流畅与活泼。

2.传播效果显著。在新媒体平台上投放微电影广告，不仅大大降低了广告商的制作和推广成本，病毒式的扩散与共享所带来的传播效果更是其他广告方式难以媲美的。

3.塑造品牌形象，推广企业文化。传统的广告往往注重于宣传产品功能、特点等，缺乏与受众的情感沟通。微电影广告则更多地从情感角度出发, 不仅传递品牌信息，更是通过微电影风格的树立，表达了良好的品牌形象与企业文化。

三、新媒体环境中的微电影面临的主要问题

微电影作为一种新的文化形态，已经被越来越多的人所接受和喜爱，新媒体环境下的微电影发展更是势不可挡。然而，在多元文化交织的今天，微电影的发展同样面临着一些问题和挑战。

1.微电影的质量良莠不齐。由于微电影投资少、拍摄和制作门槛较低，网络播放平台的准入条件不高，互联网上的微电影质量参差不齐。不少微电影受到“微时长”的限制，导致作品的故事内容不够完整，主题表达不够深刻。低水准的作品，必然会为微电影市场带来负面影响。

2.缺乏规范的市场准入标准。这个问题不仅会影响视频网站中微电影作品的质量，同时也增加了网络监管工作的复杂性和难度。一些视频网站为了获取更多的点击和浏览量，允许带有低俗内容的微电影进入，或将具有浓厚商业盈利色彩的微电影与网民自娱自乐的原创视频混为一谈，在未持有相关许可证，或未进行必要内容审查的情况下，制作、传播这类视听节目。

3.微电影的盈利面临困境。当下我国的微电影产业模式尚未成熟，产业链还未完全成型。目前的微电影产业，通过作品自身实现盈利的微电影寥寥无几，更多地是被广告商当作广告营销与宣传的工具，除了广告植入和赞助商的支持之外，其他的盈利方式仍有待探索。

四、中国微电影的未来之路

尽管在发展的过程中会遇到一系列的问题，但是作为一种新兴文化业态的微电影，它的流行代表了新媒体时代文化产业的潮流和方向，只要能够积极地应对挑战，合理地解决问题，我国的微电影发展有着光明的未来。

首先，创作者应戒骄戒躁，保证作品质量。高质量的剧本和有创意的故事，是未来微电影发展的重点，是决定微电影能否拥有持续生命力的关键与核心。微电影的创作者们需要潜心创作，提高作品质量，改变微电影良莠不齐的现状，实现微电影行业的健康可持续发展。

其次，完善市场规范，健全法律法规。2012年7月6日，国家广电总局和国家互联网信息办公室已联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，该通知强调要从鼓励生产制作、强化播出机构准入管理、强化内容审核、加强内容审核队伍建设、强化视听节目监管和退出机制等几个方面，对微电影等网络视听节目制播加强监管。

第三，优化微电影产业结构，构建合理盈利模式。未来的微电影一定要实现产业化经营，通过自身创造价值，不能只依托广告、点击率获得盈利，还可以拓展周边产品、版权等获利渠道，积极开拓微电影付费业务，多方位地完善微电影产业结构。（作者系武汉大学新闻与传播学院硕士生）

注释

①蔡学亮：《浅谈新媒体视域下微电影的发展之路》，《当代电影》，2014年第6期。

参考文献

1.李会娜：《微电影：凯迪拉克的广告新尝试》[J]，《中国广告》，2011年第8期。

2.郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》[J]，《北京电影学院学报》，2011年第6期。

3.侯光明：《论中国微电影大时代的到来及其发展路径》[J]，《当代电影》，2013年第11期。

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