来源：雪球App，作者： 慕容衣，（https://xueqiu.com/4866021334/215283315）

小红书：年轻人的消费决策平台， 理解产品：工具型产品→带工具属性的社区型产品

理解产品是对产品定位的再思考。我们认为，小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，开拓了海淘购 物攻略领域的用户心智，为后期做社区型产品打下重要基础。

工具属性可以快速吸引首批用户，培养一定 的用户使用习惯，但存在静态信息流和用户粘性不足的问题。

小红书在工具化攻略产品的基础上打造垂直 社区是将用户与平台绑定的过程，有助于形成双向互动关系，留住用户。

小红书社区剖析

社区切入点：抓住稀缺需求，实现人的聚合。2013 年出境游迎来风口，针对跨境购物攻略这一亟待填 补的需求。

小红书起家于垂直的女性境外购物分享 社区，稀缺的商品信息资源吸引了一批追求生活品 质、消费能力较强的种子用户。

社区定位：分享好物→分享生活。平台抓住美好生 活的本质，将海淘攻略社区定位转变为生活分享社 区，实现内容破圈，增强社交属性。

激发更多元更 丰富的UGC用户产生内容，实现人→内容→人 的正向循环。内容生产：丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性。

生产者画像：真实，有调性，懂生活。2013年，小红书抓住跨境游的细分需求，聚集了一批爱好出 境游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。

小红书的创作者除了KOL，还有分享真实生活的 明星、在某些生活垂类有经验的KOC，以及品牌方。

内容分发：去中心化流量分发，“重内容，轻达人”

小红书采取去中心化的流量分发方式， 对长尾的博主友 好，“重内容、轻达人”，高互动的优质内容可以得到更多 流量。

因此新人在小红书的冷启动相对其他平台来说，更有 可能获得流量。对内容、博主、用户进行标签化分类，实现更精准的内容推 荐；

采用CES评分机制，根据用户互动效果评分，高得分 的笔记可以进入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看 见的机会。

内容破圈：有秩序的围绕核心人群的需求拓展品类

垂类社区发展过程中，会面临品类过于垂直导致社区内容单一、用户难以增长的问题，因此需要通过内容带动用户 不断拓展。

小红书的内容破圈，有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，从而逐渐脱离“小而美”的 标签，成为拥有多样垂类内容的泛生活社区。

内容破圈顺应用户特性，核心始终围绕对美好生活的需求，因此并不 会影响用户体验，反之能够带来用户的破圈与泛化。

内容消费：用户以高线年轻女性群体为中心扩散

深度参与内容生产/消费的小红书用户以高线年轻女性居多：使用小红书时间 长、频率高，几乎每天都会使用，并且趋向于深度互动。

内容消费者逐渐向不同年龄圈层、三四线城市和男性圈层扩散。社区氛围：用户互动深入，社区氛围佳。

小红书的用户倾向于与KOL/KOC进行深度互动（根据内容的赞/评比，赞/评比越低，越趋向深度互动）。微博具有强 社媒属性，热门事件引发用户深度探讨，因此赞/评比最低。

小红书赞/评比在微博和之间，达到13：1， KOL/KOC与粉丝有更加紧密的关系。相对于其它平台来说，小红书各个层级账号的互动能力较为平均，对中腰、尾部 KOL/KOC形成正向激励。

剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台，小红书是年轻人的消费决策&种草平台

有明确购物目的→消费决策的需求（偏工具）→直观、高效找到需要的信息→搜索页，品牌词

搜索入口优势：对于有明确购物目的的用户，小红书 已经成为其搜索入口（别的平台较难以替代）。双列 流短图文笔记的形式+真实的口碑能够方便用户直观、 高效地获取信息。

剖析“种草”行为

种草是一种“隐形”广告，向消费者有效地推荐商品或生活方式，占领消费者心智，激发其内在需求，使其 产生购买或模仿的欲望，是影响购买行为的关键步骤。

小红书种草平台， 我们认为，种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效 性。

菲利普科特勒 在《Marketing 4.0》提出 ，当今时代最能影响你的观点和选择的是 F-factors—— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你所关注的人。

小红书种子用户奠定了种草中“人”的基础，形成独特种草氛围

产品的种子用户往往奠定了社区的基调和用户画像。我们认为，在种草端，小红书拥有“乐于分享” 的基因；

被种草端，用户消费意识先进，乐于接受新鲜事物。因此，用户乐于种草和被种草，形成 独特种草氛围。

从生活方式切入，场景高频且极具消费属性

小红书以“生活方式”为切入点，与消费紧密结合。小红书最早以美妆护肤品为主要内容，随着用户不断拓展破圈， 美好生活有了更多元的表现方式。

从分享“全世界的好东西”到“你的生活指南”，从消费品泛化成生活方式，小红 书种草的内核一直未变。

我们认为，平台沉淀的大量UGC的生活经验、指南的内容，已经形成口碑效应，成为用户 获取种草消费信息必不可少的参考依据。

内容以“有用、利他”为原则，图文种草形式更有效

从内容形式来看，小红书以图文为主，创作难度低且可模仿性强，图文 混排形式要求较强的文字表达能力，视频形式要求创意性和一定的剪辑 能力；

小红书作为种草平台的壁垒，短时间难被超越

VS 抖音种草：

从内容形式角度，小红书内容获取效率高。小红书结合图文的高效性和视 频的沉浸感，双列流为用户提供自主选择性；抖音的内容形式为娱乐性、 快节奏的短视频，如前文所说种草效果不及图文。

从平台调性角度，小红书调性更高。以搜索页面为例，小红书和抖音均为 双列流，但小红书高质量封面+清晰标题的呈现方式更加简洁美观，C端种 草体验好，并以较高的调性吸引B端中高端品牌。

小红书种草优势：短效赋能种草效率+长期建设品牌力

我们通过以下几点来衡量平台的“种草效率”：内容获取效率、转化能力、品牌建设能力内容获取效率：图文>短视频>长文>长视频；图文的内容获取高效难以替代。

转化能力：考虑全品类，抖音>小红书>微信>Bili>>微博；短视频的高效曝光刺激性较强，短期转化 能力强，但是退货率也更高。

品牌建设能力：考虑内容沉淀和长效营销，小红书>微信>Bili>抖音>微博>>；抖快微等泛娱乐平 台，追逐热点，因此消费节奏快，内容流通周期短，更适合做大众品牌的曝光。

广告业务：小红书广告空间由何驱动？从用户、时长和ad load角度，广告业务占主导地位，不断积聚“种草经济”发展势能

营收情况：根据Latepost，小红书2020年广告业务营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%，业务发展 前景仍然强劲，成为收入增长的主要动能。

广告产品逻辑：广告即内容种草，用户基于明确需求点击意愿强

信息流广告：位于小红书发现页中，以算法推荐形式进行内容分发，双列流 瀑布式曝光强调用户主观点击行为。

双列流→笔记详情（广告曝光）的模式，相对单列流更注重用户主观表 意，用户点击行为能够使算法更为准确收集CTR数据，从而加强精准推荐 能力，更好地识别目标用户和进行广告投放。

广告变现基础设施：平台

“小红书”品牌合作平台：小红书2019.1上线品牌合作人平台，2021.1正式更名为“蒲公英平台”，为广 告业务和商业生态建设的基础设施。

为广告业务正本清源，实现多方共赢：深度链接品牌和创作者，提供从筛选博主、笔记合作到数据复盘的全链路 合作服务。

既帮助创作者实现商业变现，又帮助品牌提升种草能力和转化能力。同时随着广告投放进一步规范， 平台抽佣增加广告收入。

品牌商广告投入向小红书转移，小红书的营销价值逐步被重视

品牌商逐步加大对小红书的广告投放力度。小红书抢占其它平台如微博、公众号的广告份额，广告投放 金额同比增长119pct，仅次于的141pct。

细分至美妆领域，小红书受到品牌商青睐，2020年投放 金额已超过微博、抖音、微信三大流量巨头。 独特商业生态：B2K2C的种草模式，打造品牌影响力的闭环。

B2C：小红书用户有较为明确的消费需求，并且与品牌目标用户契合度高。专业号通过收录达人笔记和自生产 内容与用户良好互动，长期输出品牌理念实现BC直连，帮助品牌构建私域生态，持续培养用户心智。

根据克 劳锐的用户调研，46.6%的用户被小红书企业号种草。并且用户在消费后可以通过分享自身的体验来影响其它 用户和反哺品牌。

案例：新消费品牌如何在小红书做营销——元气森林

小红书作为许多新消费品牌的营销阵地，以元气森林为例，利用小红书的营销优势和目 标人群的高匹配度，从小红书入圈快速建立知名度。

垂直专业圈层+辐射兴趣圈层：“减肥运动”为小红书用户一大关注焦点，元气森林在前 期通过垂直专业圈层，围绕产品卖点“无糖”等关键词。

在多个生活化场景安利产品， 培养用户心智。后期跨垂类投放中腰部达人，通过手绘、手账、穿搭等创意性强的笔记 帮助品牌多角度心智培养，实现用户破圈。

广告收入拆解

CPM平均定价：一定程度上反映平台流量价 格，受到流量质量、性质（公域&私域）和 竞争程度等影响。

CPC平均定价：CPM=CPC*CTR*1000, 一定程度上反映双列流的流量价格。测算时 根据前文小红书CTR数据假设小红书广告的 平均CTR为5%。

其余平台假设CTR与小红 书相同，但实际CTR取决于平台整体内容的 质量和用户浏览意图。商业化与社区生态的平衡：严控社区生态

总结：社区生态为先，严控ad load水平

发布笔记前：品牌端，品牌首先需在平台报备笔记，不可与KOL在私下接单；推广笔记通过审核后才 可发布，并带有【赞助】或【广告】标识，保证平台内容真实性。

博主端，博主的粉丝量大于5000才可以与品 牌进行商业合作，并且必须在笔记中申明利益相关；设置信用等级规范博主商业化行为，并严格打击KOL 私自接单行为。

电商业务：种草底色造就差异化电商模式，短链闭环整合社区商业化

电商业务：我们认为平台电商业务的发展转变，背后是产品定位的重新思考。产品定位从购物社区转变为 生活方式社区，因此小红书在发展电商的同时重视社区生态。

“号店一体”新规充分体现平台在内容和交 易方面的平衡；独有的UGC内容厚度、分享生活的价值锚点，也使平台形成了独特的电商成长模式，在场 景内容和社交互动等沉浸式体验方面有较大优势。

小红书电商业务盈利结构

根据latepost，小红书2020年电商GMV约达10亿美金，电商收入约占总营收的15%~20%。探索交易闭环，电商之路仍有待观望。

我们认为：从最初跨境电商开始，小红书在电商之路上不断探索和尝试，一直试图通过“社区+电商”的模式形 成完善的交易闭环。

目前“号店一体”的闭环模式，正是想要打造用户从内容种草到交易都在平台完成的闭环 服务。

同时在新的机制下，账号以及内容的重要性更为凸显，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交 易平台，也符合小红书的整体调性。

直播电商业务：商业模式

小红书直播带货业务处于发展初期，盈利抽佣模式对主播和商家利好，整体费用率低于抖快和淘宝，吸引 达人和品牌商家入驻，完善直播生态；

小红书较同类电商平台而言GMV较低但平台用户年轻化，价格敏感 度较低，客单价较高。对标海外种草平台看小红书的价值

平台定位：Pins平台定位和用户画像与小红书类似，都是女性为主的生活方式分享平台，带有种草属性。Ins平台定位是年轻人的生活方式分享平台，其高调性成为小红书成立之初的借鉴对象。

社区角度：小红书和Pins都是基于推荐分发。但相比于Pins专注于高质量图片，小红书更看重图文展现形 式背后高调性、有品质的生活方式分享。

因此注重笔记内容有用、真实，符合用户追求美好生活的价值观。 Ins更强的社交属性，背靠，基于关系链分发，强调用图片分享生活的高光时刻。

商业化角度：Pins和Ins都将社区和购物有机结合，Pins的图片+购物链接的形式可以使用户边浏览边购物， 而Ins shop允许用户在某些感兴趣的图片中直接站内交易，实现“种草-拔草”的闭环。

小红书在电商业 务规模较小，我们认为原因之一是因受限于国内三大电商平台淘宝、、拼多多的垄断，商家需将用户 导流至三大平台的店铺；

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