（四）基于粉丝的精准传播

1.筷子兄弟粉丝群体积累背景

11度青春系列电影（即以青春为主题的10部互联网微电影加1部银幕大电影一共组成11部青春系列的影片），由中国电影集团和优酷共同出品。早在2010年，第一部微电影《老男孩》讲述了一对痴迷迈克?杰克孙的男孩，在青春道路上追逐音乐梦想的故事。随后推出的是一首同名歌曲《老男孩》，歌曲以梦想，青春，怀念，人生为主旋律，唱出了一个男孩在成长道路中奋斗拼搏后的感慨。筷子兄弟用真情实感的演唱和歌词，打动了一批正处在人生奋斗阶段却仍然迷茫的80后。

在《老男孩》中，筷子兄弟走的温情路线，用青春斗志引起人们的共鸣。随之推出的《父亲》又以亲情又一次触及到人们的内心深处。据相关数据统计，微电影《老男孩》拥有8000万真实粉丝数量。[19]

2.基于互联网数据的受众分析

《老男孩之猛龙过江》是筷子兄弟时隔多年后推出的一部荧幕大片，也是11度青春系列（即10部互联网微电影加1部银幕大片组成的11部电影）最后一部大电影。这部电影是在喜剧风格下，讲述了两个怀揣音乐梦想的大龄青年跨国追梦的故事，期间遭遇过不得志的失落，也经历着奇遇和冒险。

《小苹果》的诞生与这部电影有极大的渊源。推出电影《老男孩之猛龙过江》前，出品方曾通过互联网数据对筷子兄弟粉丝群进行受众调查。经过粉丝偏好分析，筷子兄弟粉丝群体的喜好围绕着“梦想、青春、音乐”三个关键词，伴随电影而生，出品方也有意制作了一首歌曲《小苹果》带动电影宣传。

（数据来自百度指数“人群画像”：粉丝年龄、性别分布图）

（数据来自中国网络视频指数“人群分布”：受众性别、年龄、职业、学历分布图)

每一个用户在百度的检索行为都是主动意愿的展示，百度指数需求图谱向用户呈现关键词的消费人群特点。通过“百度指数”对喜欢《小苹果》的人群进行分析：性别上，男性占到87%，其余为女性；年龄上，47%为“30-39岁”，36%是“20-29岁”。中国网络视频指数显示：在优酷上关注《小苹果》的人群，男性仍是主流（占72.6%）；年龄划分上，近50%的人群是22-29岁（生于1985年到1993年），近25%的人群是30-39岁。两个平台的数据，在性别和年龄大类上是吻合的，即《小苹果》的粉丝主要集中在80后，90后的男性。对年龄范围进一步分析：由于优酷这类视频网站聚集的主流群体是大学生，因此优酷22-29岁的年轻一代更多（近50%）。

回顾筷子兄弟粉丝的积累背景：2010年8月28日，歌曲《老男孩》MV在网络上走红，这首追忆青春、感悟成长的歌曲引起许多正在为青春奋斗的80、90后共鸣。根据上述的粉丝年龄数据，正是这部分人群为筷子兄弟打下了粉丝基础，作为年轻的一代，80、90后是伴=伴随QQ空间、人人网、微博、微信等社交媒体成长起来的。他们对社交媒体有强烈的依赖心理和亲近感，《小苹果》将主要传播渠道放在社交媒体上，也正是迎合这部分群体。

（五）社交媒体中的网民参与式生产

（数据来自百度指数舆情管家：重庆警方创意安全视频、威海市住房保障房管局具有官方性质的改编版本让小苹果达到舆情峰值）

（数据来自百度指数舆情管家：小苹果发行三个月后的舆论走势中，军营版解放军征兵、云南灾区齐跳小苹果等新闻事件引起网友关注）

网友积极的参与，自发地上传视频是《小苹果》走红的另一个主要原因。传播学中，“使用与满足”研究把受众看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[20]

百度指数“舆情管家”显示，《小苹果》媒体指数的几次峰值都是因改编版本而引发关注。比如较为热门的有“军营版《小苹果》走红 解放军征兵引入新元素”、“重庆警方《小苹果》创意安全视频走红网络”，甚至还有威海市住房保障和房产管理局发布房屋登记版《小苹果》。线下的模仿视频使小苹果的媒体指数节节攀升。

另一方面，这些版本和一般网友上传版本的区别在于，创作背景都有政府、企业的官方性质，利用“小苹果”接地气的方式进行宣传更贴近民心，创意的方式获得网友好评。在社交媒体中，这种自主上传的能动性，在个人层面是通过娱乐口径释放自己的情绪表达自我；在官方层面，比起传统方式，通过社交媒体进行政务宣传，改变了以往严肃死板、浮于形式的官方形象，轻松活泼、贴近民心能达到更好的传播效果。所以这是一次传播方式上的创新。

1. 微视频应用

“移动短视频社交应用”是新近兴起的一种基于移动智能终端的全新社交应用，它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短（一般30秒以内）的视频，并支持快速的编辑美化。更重要的是，它不同于以往摄录设备拍摄之后上传至互联网平台才能实现传播，而是直接与互联网多种社交平台无缝连接，在拍摄制作后实时在社交网络平台实现与好友分享。[21]

2013年1月，twitter发布短视频社交应用vine,手机用户可拍摄一段6秒视频并在用户间同步分享。随后，国内短视频社交软件也自此兴起，新浪微博4.0在2013年8月28日同时推出苹果、安卓两个版本，新的版本增添了短视频拍摄的功能。2013年9月28日，腾讯“微视”上线，支持最多8秒最少2秒的短视频拍摄及分享。

由3G跨入4G，随着网络技术改革和生产工具普及，视频编辑技术的进步降低了网民参与的门槛，我们已从“被动消费者”变为“主动生产者”。如今，在自媒体的大背景下，人人都是新闻人，蚂蚁也能发声。小苹果的网络营销背后，不容忽视的一股力量是——微视、美拍、秒拍等移动短视频社交软件上，网民对一个共同话题产生热议，一部分人上传视频后，其他人迅速跟风，消费娱乐的同时也正在生产娱乐。而短视频的简单、快速、便捷为参与式生产提供了生产工具，激发了网友热情。

微视是一个新兴的视频分享社区，它的功能是通过编辑一段8秒的微视频上传分享，因此具有用户生成内容(User Generated Content)功能。作为腾讯的延续产品，QQ、微信用户可以通过账号登陆微视，把喜欢的内容分享到微博等社交媒体中。和新浪微博才开通时相同的是，微视强调明星效应，许多娱乐界明星开通微视展现不能通过图片表达的内容，更强调生活的真实状态。

已认证的筷子兄弟官方微视上，最后一条微视频是在2015年1月31日发布，并且也是唯一一条。但就这条微视频的观看数目来看，已经达到了658.8万次，2万6千多个网友电站，并被转发1万4千多次。微视强大的传播能力显而易见，特别是在舞蹈动作类作品上，传统的图文表达已不能展现其独有的魅力。

“另外一组数据是，微视上各地网友自发上传的《小苹果》改编作品超过了20万，总播放量超过4000万次，转发数超过10万。”[22]

这种大批量的转发说明一个问题，即网友自主生产的内容通过辐射周围的关系纽带，更能带动接受者的二次转发。传播链条的一级一级增长，让转发数目成几何倍数字疯狂蔓延。

在网友上传的视频中，“三兔合跳小苹果”、“韩舞串烧版小苹果”、“80岁外公外婆”等另类视频内容繁多、别具一格。短视频，具备短小精悍的特点，填补人们碎片化的时间，在快节奏的生活中，满足了人们随时随时获取、随时分享的需求。

同时，短视频的工具属性正在不断加强。美拍，是修图软件美图秀秀的兄弟产品。相比微视，在画面加工处理上更胜一筹，因此用户数量也位列第一。视频的拍摄过程里，可随时暂停随时取景，拍摄完毕后，美拍提供不同的美化模板，实现音乐特效及画面风格自动匹配。这样随时拍摄，快速包装而成的视频，不仅只是简单的记录片段，而是可通过用户的加工组合生成个性化的个人作品，满足受众不同兴趣的表达。《小苹果》通过视频编辑器的个性化加工，增添了视频的观赏性和趣味性。

目前，短视频应用初现端倪，在用户占有量上却还未大规模兴起。随着4G网络的全面启动，用户能够脱离wifi的局限性，短视频社交在传播上更有发展前景。

2.视频社交网站

马尔科姆·格拉德威尔提出“个别人物”法则，也就是说需要联系员、内行及推销者这样的领头人，把准备流行起来的事情传播开来。[23]

“六度分割”理论由心理学教授斯坦利提出。即最多通过六个人就能够认识一个陌生人。人与人之间的联系是无处不在的，每个人的社交圈都能够不断放大，而最后形成一个大型人际关系网络，将社交网络的价值无限的放大.[24]

在《小苹果》发布第一周内，优酷网站陆续出现“网友”制作的恶搞视频。这些视频被称为“引导视频”，由制片方专门找人制作，上传到优酷上，引起网友的注意。据蓝汛CCIndex监测平台发布的感知网络数据显示，萌萌哒军营版《小苹果》的出现点燃网民对该神曲关注的极大热情，由于访问量瞬时增大，网络感知速度从2014年7月28日的3.83Mb/s降低至2014年7月29日的3.58Mb/s.[25]

20014年7月27日，《小苹果》郑斌宣传片由西安市征兵办制作。上传后引起极大的舆论反响。别出心裁的创意和亲切感受到网民点赞，被认为是“接地气”贴近年轻人。而据人民网9月4日报道，在国防部征兵办、总政宣传部联合主办的2014年全国征兵宣传片评选活动中军营版《小苹果》获得征兵宣传片一等奖的好成绩。[26]

电视剧《杉杉来了》收视率大热后，网上随即出现根据电视剧画面剪辑的“杉杉版”《小苹果》健身操，由一群华中师范大学音乐学院舞蹈系毕业生起舞，点击率超过10万。[27]

搜索“小苹果”，出现的相关视频五花八门。在优酷上，网友自发上传的版本将《小苹果》的快乐演绎到极致。网民喜欢在社交媒体上分享，互联网已成为一个情绪宣泄的平台。

3. 唱吧-K歌社交平台

“唱吧的主要功能是将KTV移植到手机上——用户点击软件主页下方的话筒图标后就可以按歌曲分类或歌手名字点歌，还能直接点击“搜索歌曲”输入歌曲名称点歌，与传统 KTV 的点歌系统十分相似。除此之外，“唱吧”也增加了传统KTV没有的功能，例如：智能判定演唱者所唱的音高和节奏是否与原唱吻合，将判断结果在屏幕上量化显示并给演唱者打出分数；自动为用户的声音进行降噪、叠加等处理，让用户能在演唱后对自己演唱的效果进行预听，并自行调节人声与伴奏的音量比，选择KTV房间、小剧场、演唱会场等不同环境的混响效果；将人声处理出娃娃音、“萌猫”、“狗宝宝”等变声效果，来给原唱者的声音“化妆”等。”[28]

小苹果在宣传上通过唱吧进行了引导性的推广。发布方在全国范围内开展“小苹果翻唱大赛”，一周的时间里，共计1.2万余人参与报名。在手机APP“唱吧”上，卢梵溪请四川妹子用四川话唱，请五音不全的年轻人跑着调唱。“要让大家觉得，呦，你这水平都能唱，那我也要唱。”卢梵溪解释。《小苹果》上线三天，唱吧里就有60万人翻唱。借助唱吧的平台，配合营销手段调动起了网民的参与性。[29]

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