母婴品牌的终局是走向全品类吗？
对于这个问题，babycare提供了行业范本：以腰凳起盘，通过一站式的湿巾、纸尿裤、童装等跨品类布局，实现年销售规模50亿的市场成绩，这也引发越来越多品牌跟风入局，但并非每个品牌都能成为“第二个babycare”：盲目拓品带来的成本的增加、库存积压等一系列问题日益显现，差异化的跨品类布局迫在眉睫。
而来自蜜芽旗下的国货母婴品牌兔头妈妈，凭借“双快消”策略，从一款婴儿纸尿裤开始，战略性拓展品类，布局纸尿裤、婴童洗护为核心、多品类爆品辅助的一站式产品矩阵，走出一条独特的“跨品类增长之路”。
双快消为核，多品类爆品为辅
跨品类增长模式被验证得最成功的当属小米。与华为、vivo、oppo等巨头不同，曾经的小米以手机为核心赛道切入竞争激烈数码电器领域，凭借其多年在移动电源、电饭煲、平衡车、扫地机器人等家电百货的品类拓展，组建了一套以手机为核心的智能家居生态链。
回到母婴品牌，其行业的竞争压力跟曾经的数码行业非常类似，亟待跨品类布局。因此，从品类布局看，兔头妈妈似乎有着曾经小米的影子：从最开始的的婴儿纸尿裤到跨品类延展的纸品、棉品、洗护品。唯独不同的是，兔头妈妈在发现婴童洗护市场的潜力后重仓发力，配合纸尿裤的基本盘，以双快消为支点扩展更多品类。
如此洞察的优势在于：先做深度，再做广度。小米就是先用硬件（手机）占领市场，形成上亿用户的市场基础，接着以手机为核心，不断向外拓展产品范围形成生态链，通过生态链的优质产品继续吸引新用户，这种独一无二的模式让小米迅速成为规模突破200亿的独角兽。
兔头妈妈也是如此，据悉从2017年7月Touch经典系列纸尿裤上线，到2019年大师系列、2020年探索系列新品陆续上线，再到2021年老爸评测认可的Touchair、 各大明星推荐的TouchLite上线以来，纸尿裤品类年均销售额实现了500%的爆炸式增长，其中光Touch纸尿裤系列就卖出了2亿+片。另外2021年10月才上线的婴童洗护系列，分龄护肤礼盒上线当日就热销1万套，其面霜在11月便冲入抖in面霜爆款榜第一。
在纸尿裤、婴童洗护两大核心快消品类基础上，兔头妈妈通过多品类爆品延展的形式，迅速布局其生态链，市场表现也相当亮眼，例如抖音、快手、淘宝等直播平台被多位达人种草婴幼儿海藻糖湿巾，上市不久便登上抖in爆款榜手口婴幼儿湿巾爆款榜TOP1；另一款lite温泉水湿巾也位列榜单TOP5；爆炸盐一经上市单日出单量达2w+，兔子折叠盆凭借创新、高颜值设计斩获快手洗护用具日销第一；婴童枕头、拉拉裤等稳居抖音爆款榜TOP1……由于出色的单品打爆能力，在小红书兔头妈妈也有“母婴颜值天花板”之称。据悉，在这样的产品策略下，2021年兔头妈妈整体销售额实现了200%的飞速增长。
纸尿裤——不惧红海，洞察力、产品力是突围关键
根据艾媒咨询数据显示，中国婴儿纸尿裤市场规模不断扩大，2020年已达624亿元，预计2023年市场规模将突破千亿。但由于单客生命周期较短属于阶段性消费市场，随着消费者快速迭代，品牌需要不断投入资源方能持续占领消费者心智。
同时，根据中泰证券的研究报告，2019年我国婴儿纸尿裤市场份额前三名均为外资大集团品牌：花王帮宝适（19.9%）、花王舒而妙（8.8%）金佰利好奇（7.7%），到2020年，市场集中度虽然逐年下降，但排名前五的公司依旧为外资企业。外资大牌主导，再加上近几年新锐国货品牌的持续入局，赛道竞争愈发激烈。
因此对于母婴新品牌而言，把纸尿裤作为核心品类切入似乎不是“明智之举”，而兔头妈妈恰恰选择了这条迎难而上的道路，这背后除了早期蜜芽深耕纸尿裤的历史因素外，更多是兔头妈妈对消费趋势的敏锐判断，以及对产品品质的不断坚持。
首先，凭借精准洞察力破解难题。据育儿网联合母婴行业观察发布的《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》显示，绝大部分母婴群体除了重视产品性能优越外，更希望能获得专业、精细化的臀部薄皮肤护理体验，日夜分护成为新的需求增长点，这表明细分化已成纸尿裤行业重要发展方向。对此，兔头妈妈在原有单一纸尿裤基础上升级了Touch air、Touch touch等五大系列，分别对应柔软、透气、极简柔薄干爽、大尿量吸收、敏感肌呵护等问题。
其次，凭借极致产品力红海突围。放眼纸尿裤市场，从不乏宣称高品质、性价比的产品，而兔头妈妈似乎更看重产品在“细腻”方面的极致表达。在外观方面，主打清新简洁风，新品色彩感更强，但整体还是给人以舒适、愉悦不失时尚的视觉体验；在肤感方面，采用不及头发丝1/9细度的1.0D超细纤维超柔无纺布，给宝宝更加亲肤柔嫩的触感体验；在穿戴方面，剪裁更贴合宝宝形体，同时在设计上加宽腿围，腰贴边缘更加光滑，减少束缚感，还能有效防止尿液后漏和侧漏。最后在性能方面，采用高分子复合芯体吸水不返渗，配合一次成型的纸尿裤3D压花技术，提升产品的透气干爽性能。
为了保证原料安全，兔头妈妈打通了包括日本住友、日本瑞光、德国汉高、美国莱卡、法国BOSTIK等超12家知名企业，并联合浙江大学、江南大学等知名学术机构长期开展围绕功效性测试、萃取与加工技术、创新生化技术、植物提取物运用于儿童护肤的各类课题研究。
其中，兔头妈妈Touch air羽柔倍护纸尿裤还通过老爸评测的专项检测指标。通常，国家标准对纸尿裤的关键要求有三项：微生物、化学指标、使用性能，而老爸评测在国家标准基础上，结合消费者痛点以及过往数据，对部分指标进行补充，形成“老爸标准”，即可致癌、致畸的甲醛、可迁移性荧光增白剂、刺激“红屁股”的丙烯酸单体，测评结果显示，这款纸尿裤在各项数据方面都符合“老爸标准”，再经过老爸评测团队对工厂生产所有环节的亲身考察检测后，获得老爸抽检的资格认证。
婴童洗护——发力蓝海，安全性、有效性是核心保障
以纸尿裤为核心品类，尚有“历史因素”影响，而重点发力婴童洗护，更多是对蓝海机会的布局。据欧睿PASSPORT预测，中国婴童洗护2025年将超过500亿规模，同时TMIC（天猫新品创新中心）数据显示，2020年在婴童洗护家清领域销售额TOP15的品牌中，国货新锐品牌份额达54%，与2016年比提高了10%，新锐品牌机会很大。
即便是蓝海，也非人人都能掘金。天猫婴童洗护行业运营专家斯汀在《儿童洗护人群新趋势》演讲中曾表明，90后新手爸妈占比近六成，本科及以上高知父母占整体人群的66%。这意味着新一代消费者更加专业，更注重产品与成分功效本身。另外，阿里研究院近日发布的《婴童洗护家淸市场趋势洞察》也提出，家长在为宝宝们挑选护肤品时，越来越关注天然滋养，商家在营销时也更青睐专家背书。因此如何搞定更专业、更“挑剔”的新手爸妈成为了每一个母婴品牌的必修课题，而兔头妈妈给出的答卷便是“死磕”安全性和有效性来打动消费者。
从兔头妈妈产品配方表可以看出，其主打成分均为天然有机的植物成分，其中不少成分获得专利，如仿生胎脂膜、Patch20保湿专利、CalmYang Pro舒敏专利等。不仅如此，在具体配方成分的选择上，兔头妈妈严格遵循安全和有效，以旗下3-12岁儿童专用的奶盖沐浴露为例，其产品创新地把沐浴露变为30%润肤奶盖层+70%清洁层的特殊结构。且市面上一些知名品牌沐浴露采用容易假滑、冲洗感差的氨基酸配方，兔头妈妈则采用欧盟和德国双重有机认证的巴斯夫CAB清洁成分，肤感更好的同时清洁力更强；另外优选比市面上普遍采用的硫酸盐更温和、柔和清洁洗后不拔干的天然椰子油。此外，pH弱酸成分，无防腐配方，敏感肌肤同样适用。而为保证香味的独特和安全，在检测对皮肤、眼睛无刺激的试验下，兔头妈妈还特别添加了世界TOP的香氛公司瑞士芬美意的高级香成分。产品因此也获得了樱桃大赏2021年年度最具创新力产品大奖。
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