新媒体运营（一）：相关概念
1、新媒体运营定义
学习、了解一个事物往往要从它的定义开始。百度百科上关于新媒体运营的定义为：通过现代化互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。这个定义简单来说就是“通过新媒体进行运营”，差不多就是字面解释，有点粗暴过头。本书则从战略、职能、操作三个角度对“新媒体运营”这一概念进行定义。
角度 定义
战略 借助新媒体工具，实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理
职能 利用新媒体工具进行产品运营、用户运营、内容运营及活动运营四大模块的统筹与运作。
操作 负责新媒体工具或平台的具体工作，基于运营数据不断优化改进的过程。
2、运营和营销的区别与联系
新媒体运营和新媒体营销的相同点
要素 含义
渊源相近 运营和营销的概念都源于线下的生产经营，存在于互联网诞生之前，并非新媒体领域的专有名词
价值相似 都是连接产品和用户双方的桥梁，这种连接是双向的，一方面把产品介绍给用户，一方面收集用户反馈，持续改进产品。
细节相交 只能和具体工作有大量的重合部分
新媒体运营与新媒体营销的不同点
要素 含义
侧重区别 新媒体营销偏向于对外的工作，尤其是与用户打交道，尽量触达用户并达成营销目标。
新媒体运营偏向内部工作，日常工作包括：账号管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。
思维差异 新媒体营销工作的关键是策略致胜。
新媒体运营工作的关键是细节把控。
导向差异 新媒体营销工作的效果可以通过营销结果数据直接评判。
新媒体运营工作的效果评判除了营销结果以外还要综合考虑用户数据、内容数据、运营成本。
3、新媒体运营的九大模块
新媒体运营的四大经典模块
模块 作用 关键点
用户运营 核心 用户画像：运营工作的起点，一切运营工作要围绕用户针对性的展开才有意义。
产品运营 根基 类型分析、周期判断：针对产品类型差异化运营模式；针对产品周期调整运营策略。
内容运营 纽带 传播模式设计：连接用户和产品。
活动运营 手段 跨界与整合：资源的有效利用与效果最大化。
新媒体运营的五类衍生模块
社群运营 网站运营 流量运营 平台运营 店铺运营
需要的知识 用户、活动 用户、产品、内容 内容、活动 内容、活动 用户、内容、产品、活动
4.做运营，避免五种思维
（1）运营就是打杂，只做琐碎的工作：运营的确有很多细节工作，但是每一个运营者都要有大局观，从企业整体规划去思考新媒体运营思路。
（2）产品负责生孩子，运营负责养孩子：两个职能不能简单割裂是相互交叉的，在产品交付之前，运营就要参与其中，将用户的需求和痛点反馈给产品部门，其次，在产品交付后，将用户的使用体验和意见反馈给产品部门，便于产品的调整与优化。
（3）运营可以突击，可以速成：运营是一项需要日积月累才能不断取得成果的工作，一次性、突击式的运营活动往往达不到预期效果。
（4）运营部门负责花钱，营销部门负责挣钱：两个部门都需要进行预算管理及销售管理。
（5）运营不需要技术，没有技术的人可以去做运营：运营确实不需要很高的变成水平或设计水平，但是也需要相关专业的运营能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力等。
话题讨论：某款老年手机的新媒体运营团队在线上推广时，加入了30多个大学生微信群，在群内通过发红包、发邀请函、赠书等形式鼓励大学生关注企业微信公众号。下面请大家分析一下，该团队将大学生作为目标用户是正确的吗？欢迎留言讨论。
新媒体运营（二）：运营人才的成长之路
1.新媒体运营岗位能力清单
（1）文字表达能力：什么文字表达能力非常好理解，这里我讲一下为什么运营岗也需要文字表达能力?这是因为运营岗是沟通企业内外部的桥梁，一方面在撰写方案并于内部其他部门沟通时，运营者要能用文字将自己的思路完整清晰的表发出来；另一方面，面向用户的活动规则、产品解释、疑问解答等工作也需要优秀的表达能力，避免用户产生误解。
（2）项目管理能力：新媒体运营过程中，每一个项目通常会涉及到多部门合作及资源整合，项目的推进需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤，因此运营者需要具备一定的醒目管理能力
（3）人际沟通能力：运营者既然担负桥梁的作用，那么对内对外的人机沟通能力是必不可少的。
（4）用户洞察能力：能够在细节中敏锐的洞察用户需求、心理状态、兴趣点等才能够做出针对性的运营内容，引发爆炸式效果。
（5）热点跟进能力：新媒体的特点就是信息更新速度快，头部内容关注多等，因此热点发掘及跟进能力，尤其是将热点与企业定位结合的能力尤为重要。还有一点，就是对热点的选择及判断能力，哪些热点能跟，哪些热点需要放弃都需要运营者做出决策。
（6）渠道整合能力：新媒体运营者想要把运营效果最大化就需要不断整合内外渠道，如内部的线下门店、户外广告、线上账号等；外部的如合作公司、行业网站、热门自媒体等。
（7）数据分析能力：同样基于新媒体的特性，我们会在运营过程中得到很多关于用户、关于产品的数据，能整理、分析这些数据并加以运用，来改善我们的工作，是运营者需要具备的基础能力。
2.新媒体运营职业的发展路径
在企业的新媒体部门，与运营有关的岗位通常有三类，可能称呼不同，但是按照工作内容区隔，我们大体可以将新媒体运营的职业发展路径归纳如下：
新媒体运营专员–关注细节
新媒体运营主管–抓重点提效率
新媒体运营总监–战略规划
3.运营岗位必知的18个关键词
新媒体运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高运营团队内部的沟通效率。常见的新媒体运营关键词包括策划、执行、反馈三大类。
（1）策划类关键词
策划类 用户画像：将用户的年龄、性别、生活习惯、浏览习惯等信息抽象成标签化的模型。
产品矩阵：针对不同用户或者同一用户不同需求设计的系列化产品。
运营策划：在开展具体工作前进行的分析目的、确定方式、讨论创意的行为。
（2）执行类关键词
执行类 KOL:关键意见领袖即行业内有话语权的人。
文案&软文：均为对产品进行包装宣传的文字类内容。文案与软文的区别在于文案是直接的、显性的；软文是将要宣传的信息嵌入文章内容，影响用户于无形。
工具：帮助运营者提升效率的软件或网站。
（3）反馈类关键词
粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、好评率、转化率、跳出率、活跃用户、销售额、ARPU
4.运营管理的战略规划思路
企业新媒体运营岗位一般包括专员、主管、总监等，专员需要关注细节，主管抓重点并提高效率，总监聚焦战略规划。一般来讲战略规划需要四个步骤：
定位提炼：功能定位、产品定位、形象定位–思路梳理：如何实现定位–运营计划：列出每一阶段的目标、任务–执行反馈：实施计划、关注细节、反馈结果、不断改进。
新媒体运营（三）：用户运营的方法与策略
1.用户运营的定义：
用户运营指的是以用户为中心搭建用户体系、开发产品、策划内容及活动、同时严格控制过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而实现企业新媒体运营目标。
2.用户运营工作的小目标:
（1）拉新：即通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或者试用产品，目的是提升用户总量。
（2）促活：即通过友好的新手教程、丰富的创意内容、有趣的用户活动等手段，让用户多次打开软件或进入自媒体账号，主动自发的对内容进行传播，提升用户活跃度。
（3）留存：即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，减少用户流失，提升用户留存率。
（4）转化：即拥有一定的活跃用户以后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，提升用户转化率。
3.核心工作及方法
围绕上面四个小目标，用户运营的核心工作主要是：绘制用户画像，锚定工作方向；搭建用户体系，打牢基础框架；寻找目标用户，提高用户质量；设计用户玩法，提升用户活跃度与留存率。
4.绘制用户画像的方法及常见误区：
（1）如何做出清晰的用户画像
用户画像又称用户角色，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。
在实际工作中，我们通常利用若干个关键词来描述用户的基本特征，这一过程便称为提炼用户标签。用户标签是画像的轮廓，有了用户标签，用户画像就有了基本框架。
用一个公式来描述用户标签：
用户标签=固定属性+用户路径+用户场景
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