坐拥3亿月活用户的小红书，已经成为品牌心智打造的必争之地。品牌们意识到了“种草”的优势，但关于如何投放，依然有很多疑问：

如何真正有效种草？担忧投入过多但看不到效果

如何合理利用预算？该投放多久？

内容怎么侧重？达人类型怎么分配？

......

人人都想投放出去篇篇都是高赞爆文，其中也出现一种误区：认为高赞笔记都是玄学，或者需要投入大量成本，找大头部KOL，集中投流...

其实，光靠大成本流量浇灌的粗放种草时代已经过去，如今的小红书种草已经转向策略型整合营销为主导的精细化运营阶段。

从洞察出发找到自己品牌匹配的内容和人群，在合理控制成本的情况下，也能高效放大优质笔记的流量，实现真正意义上的有效种草！

 

下面以朴朴超市案例展开说说：

朴朴超市是一家线上的30分钟快品质超市，售卖品类涉及生鲜水果、肉禽蛋奶、粮油酒水、休闲食品、生活用品等多种日常所需，并有朴朴自营品牌，为用户提供又好又省的便捷服务。

朴朴超市平台正在发展增长期，希望利用站外流量，为站内新用户转化及提升用户消费频次赋能。

 

2023年底，我们开始接手朴朴超市的小红书年度种草投放，当时朴朴在小红书的声量还处于基础的阶段，几乎从0开始。并且它的竞争对手已经在同个赛道上跑了很远，想要短时间高效曝光并追赶上竞争对手，是一个很大的挑战。

 

三步破圈法则，策略性打产品为爆品

种草的核心就是做好内容和投放。对此，我们从三步破圈法则出发，环环推进从产品到爆品的链路：

第一步，立产品

首先，种草种的是产品，做好策略性选品才能精准规划内容。

先根据朴朴的商品分层，如时令单品、超级新品、超高口碑品等，从不同层级商品中选出潜力主推品；

再从朴朴本身的产品销量、热度、质量，以及小红书站内该产品热度、品牌搜索热度、竞争程度等，进行预算分配划分；

再分析小红书平台的相关商品画像，挖掘对应产品的爆点，结合热点内容趋势创作优质内容，如通过创意美食等，带入商品打出超级爆款，以爆款来带全盘。

 

第二步，种心智

明确了主推品，就要精准对话人群和布局场景，将朴朴超市产品又好又省的心智种对人、种对地方。这时候，我们就会用到小红书的破圈逻辑——人群反漏斗模型，从核心人群到泛人群持续打透，助力品牌势能快速释放。

 

经过第一轮测试，我们将朴朴核心人群定在重点城市搜索过或浏览过朴朴的用户，先转化一波核心用户：关注美食、热爱生活的宝妈、白领、大学生；

兴趣人群则是与竞品有交集的潜在用户，进一步抢占竞品的消费人群；

再到更大范围的品类泛人群，如家居、全面扩散出去，进行一波口碑引导和积累，把品牌心智种出去。

 

第三步，精运营

投放内容后，还需精细化运营管理，从量变引起质变。

包括品牌本身运营的配合、优质笔记的互动，优质笔记再投流；负面评论消息的优化管理等，结合信息流去定向沟通负面人群，扭转局面，提高品牌好感度。

正如朴朴我们投放的互动性笔记，后续持续观察，配合达人进行评论区运营管理，引导用户讨论方向，以及引导用户进行二创和自发分享，从而实现优质曝光，在评论区优质广告位对核心产品完成种草。

 

KFS组合营销：好内容+精准放大流量

内容为王、科学种草，短时收效

基于以上三步走大策略，我们的具体操作则遵循小红书独有的KFS组合营销打法，优化投放成本，实现种草高回报：

KFS组合策略主要是K【内容策略】+FS【投放策略】的科学搭配，对应用户浏览和搜索的逻辑，即用户被种草的全过程；

 

【K】-KOL，即达人的筛选

根据目标用户的高关注领域以及平台同品类下热门的博主类型来筛选博主，才能有效触达核心人群。

从反漏斗模型中推出朴朴的核心用户有宝妈、白领、大学生等，女性90%，她们最关注的达人和内容类型是：美食22.9%，生活记录13.9%，时尚/娱乐12.8%，于是我们对应地匹配美食教程类，吃播记录类，好物分享类KOL及大量KOC，共创内容，将产品软植入，吸引用户点击停留。

 

【F+S】-FEEDS+SEARCH，即内容的投放

不同的产品和营销目标，其侧重点也不同，需要组合考虑。那如何测试内容流量并进行放大呢？根据官方行业大盘数据情况输出针对性聚光投放策略。

像朴朴超市投放前期处于笔记基数少，又缺乏爆品的情况下，首先侧重于侧重曝光场（Feeds信息流）去提高曝光基数，然后再结合搜索场S（Search搜索）关键词进行渗透拦截。

首先是F：由精细测试-到放量

精选优质笔记，首先投薯条或者少量测试，根据表现情况来决定是否加投进行放量。

从ctr、cpc、cpe（48小时自然流，每篇笔记少量测试，cpe低于3），组建点击转化，用户评论区反馈等多维度来评估效果；另外，因为朴朴平台有着区域性的特征，所以我们需要根据重点城市来分配流量，以及前期调研的核心受众及潜在受众发现页，从而锁定投放的人群和地域，促成流量有效渗透心智。

再者是S：集中搜索搭建，占领关键词

针对重点单品集中曝光，集中搜索搭建，占领关键词。

根据关键词规划做精准卡位，进行公域占位，覆盖不同搜索词去攻守不同阶段的用户，更能直接提高产品转化率。如品牌品类关键词（如朴朴、三文鱼）用来守住已有用户，其他关键词（如春节、火锅、家庭聚餐等）则用来进攻潜力用户。

全域种草助力部分月销千万单品增长30%，CPE低于行业约52%

超50%笔记的回搜率高于1%，高于行业平均值

 朴朴本次种草营销，整体围绕“立产品、种心智、精运营”大策略以及KFS组合打法，在2024第一季度，短短3个月拿下超KPI的成绩：

l 搜索指数大幅上升，朴朴在小红书的品牌能见度迅速提高

在投放前期精准规划选品方向及预算，确定笔记埋词方向，达人圈选可配送城市等。促使投放期间，朴朴品类搜索高峰和爆文笔记发布节奏高度吻合；朴朴整体品牌品类搜索指数动态上涨，并且各个重点城市的搜索指数也均环比增长20%-70%，为品牌触达更多的兴趣受众人群。

l 内容力&口碑提升，NPS环比增长达90%

经过多定向测试，筛选潜力笔记，促使朴朴品牌名强势曝光。图文重点放在首图标题上，视频控制在前5秒，评论区引导关注品牌相关。同时把控笔记类型占比，减少软广笔记数量，增加强品牌笔记产出和测试。NPS在投放初始远低于大盘，投放之后与行业持平，并逐步提升。

l 回搜率提升，50%+笔记的回搜率大于1%，远超大盘数据（0.5%）

短时间内，通过精准PGC带动UGC增量，并累积大量优质口碑，笔记数量&品牌热度呈直线式暴增，重点投放单品内实现3倍增长。

 

l 内容渗透率显著提高，品牌认知度大幅度提升

我们在前期进行了竞品的人群分析、内容方向分析，定向拉取了精准人群包，帮助朴朴种草和扩大曝光。短时间内，迅速将三文鱼产品种草内容的渗透率提高，从110位拉升至前十，效果显著。榴莲投放集中时间为5月初，多篇爆文促使5月朴朴榴莲渗透率排名前20，涨幅明显。但也可明显看到朴朴在小红书平台仍属于基建过程，需要更多优质高曝光商品内容沉淀。

l 月销千万级大单品养成，直接促进生意转化增涨，全年销售过亿

通过有策略的种草营销，成功打产品为爆品。2024年第一季度，朴朴站内三文鱼、牛肉、榴莲站内月均搜索指数大幅提升；其中朴朴三文鱼本身作为平台的S级产品，通过3个月集中种草，站内月均搜索指数提升至261%，环比23年同期增长30%，种草期提前达到月销高峰且持续保持销售高位。

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