来源：新财富

　　逸仙电商在巅峰时的市值达到160.97亿美元，居国内化妆品企业之冠。然而一年后的今天，其市值已不到最高点的1/10。

　　逸仙电商迅速走红，凭借的是数字化本土DTC模式，即通过社交媒体、KOL和用户展开深度的互动社交营销，快速响应用户反馈。其旗下主要品牌完美日记在2017年成立后，用时不到两年，就连续两年夺得天猫平台彩妆类目的销售冠军。

　　随着新消费热潮逐渐冷却，美妆市场的竞争愈发激烈，逸仙电商居高不下的营销费用、不断下降的营销边际回报率、占比不高的研发投入，都使其转型之路步履维艰。资本退潮后，美妆“国货之光”如何活到下半场？

　　来源：新财富杂志（ID：xcfplus）

　　作者：唐辉俊

　　2020年11月10日，完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）于纽交所上市，成为全球最年轻的美妆上市集团之一。此时距其2016年成立，仅仅4年。

　　IPO前，完美日记估值一度在3年时间暴涨40多倍。作为国货美妆赛道的头部企业，逸仙电商自成立以来颇受各大VC/PE青睐，先后获得真格基金、高榕资本、弘毅投资、高瓴创投、博裕资本、老虎环球基金、CMC资本等一众一线投资机构投资。

　　其中，高瓴资本旗下专注于早期风险投资的VC基金——高瓴创投自2018年5月A+轮首次投资逸仙电商后，连续投资5轮，IPO前持有逸仙电商13.8％的股份，成为最大机构投资方，而这也是高瓴创投在消费领域斩获的第一个IPO。

　　美妆赛道的持续火热，使得资本市场信心满满，上市首日，其股价大涨75.24％，市值达122.45亿美元。

　　此后不到3个月，其市值再创新高，于2021年2月到达160.97亿美元，一度超过珀莱雅（603605）、上海家化（600315）和丸美（603983）等竞争对手，成为国内首个市值破千亿的美妆公司。其联合创始人兼CEO黄锦峰亦跻身2021新财富500富人榜，以186.5亿元财富值位列第235名。

　　然而之后逸仙电商股价一路下跌，截至2022年3月15日收盘，已跌至0.6美元左右，市值仅剩4.04亿美元，蒸发达95％以上。

　　祸不单行的是，根据美国证监会的法规，如果逸仙电商的股价连续30日保持在1美元以下，将会面临退市风险。

　　作为曾经的“资本收割机”，逸仙电商何以被资本抛弃？转型命题开始破局之下，其走势还能逆转吗？

　　01

　　DTC模式“种草”逆袭，却陷入营销困局

　　逸仙电商的崛起，可谓速度惊人。营销上的巨大成功，被认为是其超越同行的法宝。

　　2017年，刚刚诞生的逸仙电商还没有太多知名度，而其试图对标的欧莱雅已完成了自身的产业布局。当时的欧莱雅拥有34个品牌以及498个注册专利项目，2017年销售额达260.2亿欧元（折合人民币约1819亿元），营业利润达到46.8亿欧元（折合人民币约327亿元），是当之无愧的美妆巨头。

　　在中国，像欧莱雅这样的大牌美妆企业占据了90％以上的市场份额，国货美妆公司无法与之正面抗衡（图1）。但是，随着Z世代成长拉动中国美妆市场规模快速扩张以及电商平台的迅速崛起，国货美妆公司迎来了新的机会。

　　图1：2011-2020年国货美妆品牌TOP20与海外品牌的销售份额

　　

　　数据来源：Euromonitor，中金公司研究部

　　逸仙电商的打法并不复杂，在招股书中，它将自己的商业模式定义为DTC模式（Direct to Consumer，直接面对消费者）。

　　在传统模式中，商品经由分销商到达门店，然后卖给消费者。国内化妆品主流的销售渠道以线下为主，资金充裕的大牌高端产品线，选择的通常是百货专柜；本土品牌则主要集中在商超KA（以沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场为主）与CS日化专营店（以化妆品店、日化店、精品店为主）。

　　而在DTC模式之下，没有了分销商、经销商的存在，品牌商借助电商平台、社交媒体等渠道，同消费者直接交流、完成销售，并借助数字化方式不断改进产品，比如建立社群来维护消费者关系。

　　这一过程中，高度发展的电商平台不可或缺。

　　2009年，淘宝推出首个“双11购物节”，彼时仅有27个商户参与活动，却拿下了5200万元的成交额，是日常交易额的十倍，蓬勃的电商时代拉开序幕。至2016年，“双11”总成交额首次突破千亿，2018年首次突破2000亿大关，而这一年，中国电子商务交易规模为32.55万亿元，占2018年中国GDP的36.15％，至此，我国电商平台发展已相当成熟。

　　完美日记在2017年成立之后，也以天猫旗舰店为主要销售渠道。最初，其天猫店的销量并不理想，转折出现在2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营。完美日记配合自己的产品上新周期，以及618、双11大促、双12大促以及年终大促等重要时间节点，在小红书上安排了大量笔记投放（图2）。

　　图2：完美日记每月声量及笔记数

　　

　　

　　数据来源：小红书，千瓜数据

　　事实上，在2017年面市之后，完美日记就开始了针对小红书的布局。截至2021年底，小红书上，完美日记官方号拥有201万粉丝，超34万条笔记，远超其他美妆品牌。

　　完美日记选择小红书，原因并不复杂。一方面，作为内容平台，相对于微博微信，小红书尚处于红利期，竞争相对缓和；更为重要的是，双方的目标用户高度重合，小红书用户集中在“一二线城市追求品质生活的白领年轻女性”；而完美日记的用户群同样以“95后的年轻女性”为主，二者匹配度极高（表1）。

　　

　　完美日记邀请了小红书上大量的KOL进行产品体验分享，并按照明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人进行分类，其自上而下的投放比例为1：1：3：46：100：150。据招股书透露，截至2020年9月30日，逸仙电商合作了超15000名KOL，其中超过800个KOL粉丝数破百万。KOL和达人，为产品带来了曝光量；大量素人博主的加入，则使得其推广更具信服力。

　　在全面发力之下，完美日记的销量很快增长。2020年双11，其累计销售额突破6亿元，并蝉联天猫双11彩妆品类销售冠军，成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

　　随之而来的是收入的大幅增长。相较于2018年的6.35亿元，2019年其营收突破30亿元，增长4倍，同时，其DTC客户数约为上一年的3.3倍，由DTC客户带来的净收入总额约为上一年的4.6倍，占总营收的88.09％。

　　尽管营销费用也在大幅增长，但此时营销收入比为41.27％，较2018年下降约7个百分点，公司整体实现盈利（表2）。DTC模式在2019年取得了巨大成功。

　　

　　2020年，由于疫情干扰，国内外主要美妆公司营收均受到不同程度的影响，相较之下，逸仙电商依然保持较高的增幅（图3）。其中，DTC客户净收入依然贡献了绝大部分营收，占比达86.37％。但是，其营销费用同比增幅高达172.74％，远高于营收增幅，且营销收入比高达65.2％，较2019年上升了约24个百分点。

　　巨大的营销支出，使得逸仙电商利润由正转负，净亏损达26.88亿元。

　　图3：部分美妆公司2020年营收增速

　　

　　数据来源：财报，新财富整理

　　对于亏损，逸仙电商在年报中提到，绝大部分亏损源于公司上市后一次性的股权激励费用，与实际经营活动无关。尽管如此，逸仙电商的亏损与营销费用的大幅增加依然脱不开关系。

　　值得关注的是，2020年，逸仙电商分别于3月、4月推出了新品牌小奥汀与完子精选，并将完美日记的模式复制到两个新品牌上。

　　根据招股书，小奥汀在推出8个月内就实现了与完美日记第一年相同的月度总销售水平；完子精选则在3个月内就达到了这一水平。而在DTC模式之下，逸仙电商仍需要进行大量的“公域流量”采买，其营销费用随之增加。

　　与此同时，随着越来越多玩家的加入，流量费用水涨船高。

　　来自PARKLU的数据显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的广告报价平均涨幅超过18％。以天下秀为代表的红人经纪公司营收不断走高，也从侧面印证了这一点。得益于越来越多的新兴品牌对DTC客户的重视，天下秀近五年营收达84.2亿元，复合增速超59％。2020年其营收达30.6亿元，同比增长54.78％；实现净利润2.93亿元，涨幅达13.57％。

　　在天下秀的营收构成中，互联网红人营销平台业务收入占比高达96.97％。作为链接平台，天下秀一端连接着红人（内容创作者）、MCN（红人经纪公司）；另一端连接品牌商等，从撮合交易中收取平台维护费。其营收大幅增加，一定程度上意味着越来越多的新商家加入到对流量的争夺之中。

　　这一背景下，逸仙电商不得不花费更多的资金用于营销，其激进的营销方式也让“烧钱”一度成为公司的标签。

　　然而，对于品牌扩张阶段的逸仙电商而言，营销费用的增长无可避免。值得关注的是，逸仙电商的营销效率同样在不断提升。2018年至2020年，其单一客户的平均净收入分别为82.6元、114.1元、139.9元；而其营销费用增幅却在逐年下降（见表2），2021年，其营销费用较2020年上涨仅17.41％。

　　对于“营销费用高企”，黄锦峰曾回应：“国货美妆品牌，要实现从无到有，品牌创立初期必然要经历大规模的市场推广，这在美妆领域是行业常识，那些国际大牌也都莫不如此。”

　　的确，随着逸仙电商逐渐站稳脚跟，良好的“私域流量”运营使其品牌复购率不断上升，而这一举措也帮助逸仙电商节省了更多的营销费用。从2018年起，完美日记就在不断加大针对私域流量的运营，通过搭建“微信号+朋友圈+微信群+小程序”的销售闭环，建立品牌“蓄水池”。从不同渠道购买完美日记产品的用户，可通过加入客服“小完子”的微信群，来获得更多品牌优惠信息，品牌方以此进行私域流量运营，提升复购率。

　　招股书显示，2020年二季度，其DTC用户的复购率是41.5％，2019年同期是38.9％。即使是在疫情期间，逸仙电商的复购率依然呈现上升趋势。

　　从不久前公布的财报来看，公司2021年全年营收同比增长约11.6％，毛利率同比增长2.5个百分点至66.8％，净亏损同比收窄42.5％。在疫情反复、美妆消费需求疲软的情况下，逸仙电商成为美妆行业内少数实现营收持续增长的企业。

　　巨额的营销支出只是表象，逸仙电商真正的困境在于，其创新的商业模式未能建立自身的品牌护城河，相反，DTC模式的成功引得品牌们纷纷仿效，后起之秀如“花西子”等的销量亦在不断增长，大有赶超之势。

　　数据显示，2021年5月，花西子的GMV（商品交易总额）超过完美日记，同时，其爆款产品的月销售量达45万，是完美日记爆款Top1的两倍。花西子在营销打法上与完美日记有诸多相似之处，在KOL的投放上更是如出一辙。

　　同时，在流量争夺战中，欧莱雅等大牌美妆的下场，也让逸仙电商所面临的挑战大大增加，线上市场份额的争夺异常激烈。从2021年双11公布的数据来看，完美日记销售额从2020年的美妆榜单类目第一名滑落至第四名，花西子紧随其后，前三名则重新被国际美妆品牌所占据（表3）。

　　

　　02

　　不及预期的线下扩张

　　国际大牌线上争夺加剧，使得逸仙电商的既有优势逐渐丧失，对此，逸仙电商并没有坐以待毙。相反，其一直试图通过线下渠道来强化自身品牌力，并逐渐摆脱对流量打法的过度依赖。

　　逸仙电商很早便开始了线下布局。2019年底，其宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，计划3年在华东开店200家，全国开店600家。

　　对于走线上渠道的国货美妆品牌来说，线下购物场景刚好弥补了线上营销的缺陷。一方面，实体店满足了消费者更多的试色需求，可以加深对于品牌的认知；另一方面，在线上消费场景中，消费者往往只看到爆品，容易忽略其他品类，而拥有高颜值、具备打卡属性的实体店使得消费者更愿意花时间慢慢逛，品牌旗下所有的产品均有机会被了解，消费者也将逐渐从为流量、KOL埋单，转变为产品和品牌而埋单。

　　逸仙电商方面曾表示：“只要用户觉得在线下场景里能尝试各种各样产品、认为彩妆师能传递更多化妆技巧，我们就坚持做新零售，推动线上线下进一步融合。”

　　然而，其线下扩张计划未能如愿。

　　根据“完美日记体验店”公众号数据，截至2020年末，完美日记在一线、二线、三线及以下城市分别开店36家、103家、103家，其中广州开店13家、上海开店10家、深圳开店8家、北京开店5家。一线城市平均店铺数量为9家，远高于二三线城市的平均开店数量（表4）。完美日记似乎还有比较广阔的下沉空间。

　　

　　然而，店铺数量的增加，对其营收的贡献似乎在逐渐减弱。招股书显示，逸仙电商分别在2019年和2020年前三季度开设40家及163家体验店。2019年，其体验店的相关支出为5290万元，而2020年前三季度，体验店的相关支出为1.96亿元，两年以来，平均每家门店花费约123万元。

　　同时，据招股书披露，2019年，其40家线下店铺贡献营收1亿元，占营收比重为3.3％；2020年前三季度，203家线下店铺贡献营收2.8亿元，占总营收比重约为9％。综合来看，平均每家店铺带来的营收约为187万元。

　　不难发现，完美日记线下体验店仍为其带来正向收益，特别是在2019年，单间体验店创造营收约250万元，或许这也是逸仙电商曾试图大力发展线下渠道的初衷。

　　然而，2020年前3个月，其单间体验店创造的营收降至约138万/家。这或许是由于疫情影响，但完美日记的线下扩张计划显然因此受阻。

　　转折点很快出现，赢商大数据显示，2020年第四季度，完美日记线下首次出现了关店，在全国24城5万平方米以上的购物中心中，2021年完美日记开店15家，关店18家，也就是说，2021年完美日记的门店处于负增长状态。

　　2022年已经到来，完美日记在全国开600间店的计划目前来看已很难实现。截至2022年3月，官微显示，其门店数量为252家，更新时间停留在2021年6月22日。逸仙电商曾表示，由于疫情影响，2021年的线下门店反复开关，进展并不顺利，因此，他们将对线下开店节奏采取更谨慎的策略。

　　对于陷入长期亏损的逸仙电商而言，暂时放缓线下开店节奏并非坏事。一方面，疫情带来的不确定性，使得线下门店承受着较大的经营风险；另一方面，由于线下渠道对营收的贡献不足10％，放缓开店节奏对其整体营收影响并不明显，而且还能在一定程度上帮助其压缩成本。

　　在四季报公布之际，逸仙电商进一步透露，其将对线下门店加以调整优化，或将通过增加分销商的形式来丰富线下渠道，此外并未提及更多具体的措施。

　　03

　　加码研发，能否破解“平替”尴尬？

　　逸仙电商一直为外界诟病的另一点，是研发能力的缺失。

　　初期，逸仙电商迅速俘获消费者，凭借的除了DTC模式，还有大牌“平替”路线。

　　平价替代，意味着价格低与品质好。价格方面，完美日记还不到大牌同类产品的1/3，以其王牌单品“小细跟”口红为例，其零售价在89.9-99.9元之间，双11到手价仅49.9元每只，相当于五折。超低的价格加之精美的外观，“小细跟”口红曾在2020年双11卖出170多万支，成为完美日记登上彩妆销量冠军的“功臣”之一。

　　黄锦峰曾表示，成为大牌平替的前提是，拥有与大牌同等的品质。在黄锦峰看来，完美日记在初始阶段之所以能够杀出重围，凭借的是过硬的产品力。

　　那么，逸仙电商是如何打造产品的？

　　招股书披露，轻资产运营的逸仙电商，采用的是代工厂模式。其代工厂主要有科丝美诗、莹特丽和上海臻臣等业内赫赫有名的代工企业，这些代工厂同时也为迪奥、兰蔻、欧莱雅等国际大牌代工（表5）。论品质，完美日记的确与大牌同源，这也是其喊出“大牌平替”口号的底气。

　　

　　在国货美妆崛起的过程中，代工厂是一个颇为重要的存在。

　　化妆品在生产端，一般有自主生产和外包生产两种模式。随着国内美妆供应链的不断成熟优化，除了少部分美妆品牌拥有自建工厂外，大部分企业都选择委托外包生产的方式。这其中，又大致分为OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）两种类型。前者偏向“定制化”，品牌方挖掘用户需求，将需求提供给研发人员进行定制和实验，而非直接照搬现有配方；后者则是原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。完美日记二者兼有。

　　代工厂模式几乎完美解决了品牌初期所面临的供应链压力。为更好地与代工厂合作，完美日记招聘了许多驻厂代表，他们密切关注市场上的新品，一旦某种产品出现热度，便迅速复制。

　　由于代工厂模式已相当成熟，通过与其合作，品牌方在极大程度上压缩了研发周期。根据招股书，逸仙电商一款产品从概念提出到发布，只需要不到6个月，相比之下，国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。这也使得逸仙电商能敏捷捕捉到市场热点，并迅速做出反应。

　　国家药监局数据显示，仅2021年10月，逸仙电商备案的产品就有24款，覆盖口红、腮红、护手霜、眼影等品类，平均不到两天时间便会推出一款新品，展现出惊人的迭代能力。

　　然而，代工厂模式同样存在问题，一个代工厂在同时为多个品牌进行代工的情况下，极易出现不同品牌间的产品混同趋势。在玛丽黛佳的代工厂名单中，我们同样能见到莹特丽等大型代工厂的身影。

　　同质意味着竞争优势的丧失，在缺乏核心技术支撑的情况下，单个品牌产品力不足，极易被市场所抛弃。根据中金公司研究统计，2015年至2020年间，国货美妆品牌Top20的产品份额不断变化，曾经的“国货之光”玛丽黛佳与兰瑟，如今的市场份额几乎已可忽略不计（表6）。

　　

　　从外部环境来看，传统国货美妆地位的丧失，可归因于线上品牌的快速增长，以及传统CS渠道优势的逐渐丧失。线上轻投入、数据赋能和巨大流量池的优势，吸引了一大批初创品牌“云孵化”，这些新兴的品牌对传统国货美妆形成挤压，CS店渠道也在电商快速发展带来的一波实体零售寒冬中萎缩。

　　另一个尴尬点在于，完美日记正在遭遇“平替中的平替”。去年处于抄袭风口浪尖上的品牌是“NOVO”，相较于完美日记，NOVO显得“更平价”。同样的“小细跟”口红，外观酷似完美日记，NOVO仅卖29.9元/只，相比完美日记动辄百元的价格，NOVO瞄准的是一批追求更低价格的消费者，其出现无疑让国货美妆市场更“卷”了。

　　对于逸仙电商而言，处理抄袭者们同样十分棘手。即使是逸仙电商在2019年将3家推出相似产品的厂商告上法庭，并以胜诉告终，但赔偿金额一共只有15万元，聊胜于无。

　　抄袭者背后显露出的，依然是国货美妆品牌研发力不足的沉疴。

　　黄锦峰并非没有意识到这一点，近两年，逸仙电商在研发方面的布局节奏逐渐加快。招股书显示，逸仙电商在上市之时，就计划将募资总额的20％，用于产品研发和技术开发。

　　2020年3月，完美日记宣布，其投资7亿元打造的彩妆研发与生产基地，预计于2022年正式投产。同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室。

　　而在2021年11月5日，第四届中国国际进口博览会上，逸仙电商向市场展示了其整合全球科研资源所开创的Open Lab开放型研发体系及其成果。据介绍，在Open Lab体系的推动下，近年来，逸仙电商已和海内外多家知名机构建立深度合作。

　　目前，逸仙电商已有多个技术创新应用成果落地：包括与中科院化学研究所共同研发的斯玛络锁妆技术，已应用于完美日记“珍珠”锁妆散粉。同时，逸仙电商还与国家纳米药物工程中心联合实验室共同开发了水杨酸纳米包裹微胶囊等原料，应用于“DR.WU复合酸焕肤调理面膜”中，而该产品在去年双十一销售超过十万件。

　　2021年12月22日，逸仙电商和世界最大食品、化妆品和医用色素供应商森馨科技宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。未来，其将在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向开展应用研究。

　　从2021年的数据来看，其整体研发投入1.42亿元，占营收比重达2.43％，居国货美妆品牌研发投入之首（表7）。而2019和2020年，其研发投入分别是2320万和6650万元，整体研发投入规模处于迅速增长中。从产出来看，2021年其专利总数达118项，增长达7.1％，其中，发明专利达到39项。

　　

　　然而，从体量上来看，逸仙电商的研发投入仍远低于大牌。研发属于长期投入，效果无法立竿见影，在连年亏损之下，逸仙电商仍需找到新的盈利增长点。

　　对此，逸仙电商给出的答案是，进军护肤市场。

　　04

　　多品牌战略，能否批量复制完美日记？

　　一直以来，作为逸仙电商旗下“头牌”，完美日记为其贡献了绝大部分收入。根据招股书，2018年至2020年前三季度，完美日记占逸仙电商收入的比重分别为99.2％、97.7％、79.8％。过度依赖单一品牌，显然不利于企业的长期发展，多品牌战略是美妆企业的共识。

　　黄锦峰曾透露，“未来几年逸仙电商的增长点将主要聚焦在护肤品类上，目前集团护肤品类销售占比也在逐步提高”。

　　与美妆产品不同，消费者对护肤产品的选择更为挑剔，“成分党”的出现，反映出消费者对于护肤品功效性成分的认知度与敏感度都在提升，因此，在向护肤板块进军的过程中，逸仙电商选择通过收购来快速补齐短板。

　　继2020年10月正式收购法国高端美容品牌Galénic之后，逸仙电商在2021年3月又收购了Eve Lom，后者为英国高端护肤品牌，而这一收购也被外界戏称“微商收购香奈儿”。同时，逸仙电商也相继收购了潮玩彩妆品牌小奥汀，主打“低敏”“高效修护”的DR.WU，主打微生态护肤的壹安态等国货品牌。

　　截至2021年12月，逸仙电商旗下已拥有8大品牌，基本涵盖低中高三档，品牌矩阵进一步完善（表8）。

　　

　　无论是Galénic，还是DR.WU，逸仙电商收购的护肤品类几乎全部属于小众且高端的功能性护肤品。

　　从市场规模来看，这一选择无疑是明智之举。中国医师协会2017年调研数据显示，在4万网民样本中，健康皮肤人群仅占14.2％，72.1％的人群认为自己有皮肤亚健康情况。而根据艾瑞咨询数据，我国功效性护肤品类规模在2020年已达到260.1亿元，未来3年将以29.4％的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿元（表9）。

　　

　　2021年以来，功效性护肤品赛道已获得多家投资人的青睐。8月，溪木源完成由高鹄资本联合参与的超3亿元融资，投后估值近40亿元。9月，主营医美敷料和功能性化妆品的敷尔佳递交了招股书，其IPO之前估值已超百亿元。这一细分市场的竞争亦在逐渐加剧。

　　2021年3月上市的贝泰妮，更是一路突飞猛进，旗下品牌薇诺娜在当年双11，挤掉海蓝之谜、SKII等一众国际大牌，成功跻身美妆品类销量前六名。从盈利情况来看，贝泰妮招股书显示，2017-2019年，其毛利率分别为81.28％、81.16％和80.22％，高于65.83％的行业平均毛利率水平。且其在2018-2020年间的净利润稳步上升，增速超过上海家化、珀莱雅等老牌国货美妆品牌。

　　年报显示，逸仙电商基于现有渠道，在2021年显著提升了Galenic、Eve Lom与DR. WU三个品牌的营收。从近期公布的财报来看，逸仙电商旗下护肤品牌2021年全年营收同比增长327.7％，占总营收比重为21.3％，而2020年同期仅为4％。

　　以其新收购的品牌EVE LOM为例，在2021年双11期间，EVE LOM开卖两小时的销售额即超越2021年双11总销售额，其天猫渠道销量同比增长100％，位列高端洁颜膏排名第一。

　　这或许意味着，逸仙电商发力护肤品类的策略开始奏效。黄锦峰也在2021年四季度电话会议中表示，未来公司将继续践行多品牌战略，发力旗下护肤品牌。

　　老牌护肤品牌的沉淀，加之逸仙电商极具优势的营销渠道，二者究竟能碰撞出多大火花，或许值得期待。

　　05

　　国货美妆发展，道阻且长

　　从逸仙电商3月10日发布的2021年四季报及全年财报来看，其2021年营收达58.4亿元，同比增长11.6％；毛利率达66.76％，较上年提升了约2个百分点；净亏损15.47亿元，同比收窄了42.45％，而这主要是因为管理费用的减少，由上年的21.43亿元减少至9.41亿，重点是以股票为基础的薪酬费用的降低。其营销费用占比依然高达68％，较上年提升了约3个百分点。

　　不可否认，随着美妆零售额增长明显放缓，新消费热潮逐渐退去，国货美妆品牌也进入理性发展期。未来，国货美妆市场的竞争将更加激烈。长期来看，短平快的营销打法，难以真正与大牌一较高下，而研发和品牌建设非朝夕之功，国货美妆发展之路道阻且长。

　　去年11月闹得沸沸扬扬的头部主播李佳琦与欧莱雅的“最低价”之争，其背后凸显的正是大牌美妆全面发力线上营销，头部品牌试图组建自播渠道。国货美妆品牌的先发优势逐渐消散，进入阵痛期的逸仙电商，如何活到下半场？

　　黄锦峰曾表示，寒冬期生存是首要的，其次则是回归商业本质，在最核心的点——产品上做突破。围绕着品牌建设、渠道、研发这几个最关键的层面，逸仙电商的确在做出改变。

　　在黄锦峰眼里，做企业不是5年、10年的事情，而是20年甚至更长时间来看，创造长期价值的过程，不能只争朝夕。产品研发、多品牌矩阵、全渠道和品牌建设仍将是逸仙电商在未来3到5年的核心任务。在完成战略布局前，实现盈利的任务仍需往后挪。

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