“大家猜一猜，今年奥运期间，哪一位运动员，是抖音的热搜王？”9月23日，在2021巨量引擎搜索广告营销大会（以下简称“大会”）上，巨量引擎商业产品负责人周盛自问自答道，“是全红婵，这位14岁能让水花消失的跳水天才。”

奥运期间，用户在巨量引擎搜索奥运相关内容达到27亿次，每晚有80万人在今日头条观看《新闻联播》。9月23日，字节跳动旗下数字化营销平台巨量引擎披露搜索业务的相关数据，《每日经济新闻》记者获悉，截至2020年8月，巨量引擎搜索日PV（浏览量）已达到5亿。今年春节期间，抖音搜索月活用户已超过5.5亿，这个数据还在持续上升。

“只有兴趣才能激发兴趣”，周盛表示，以“内容激发+视频搜索+看后搜”为特征的“新搜索”趋势已经形成，并首次系统全面地展现了巨量引擎搜索营销解决方案。

2021巨量引擎搜索广告营销大会现场 企业供图

近年来，字节跳动正持续布局搜索业务。2019年，今日头条时任CEO朱文佳曾表示：“我们2017年开始建团队，2018年加大技术团队投入。从内部评测来看，头条搜索现在基本处于行业第一梯队。”

2020年2月，字节跳动正式上线产品“头条搜索”，当年11月有媒体报道，字节跳动内部人员表示，“整合了头条、抖音、西瓜等产品线后，字节的搜索广告已全量上线。”

艾媒咨询数据显示，2020年新冠疫情的爆发加速推动移动搜索用户规模增长，预计2020年移动搜索用户规模将达7.54亿人。就搜索广告业务而言，2020年中国搜索广告市场规模预计将达1105.7亿元。

在这个巨头盘踞的市场上，借助视频搜索的新风，巨量引擎能否虎口夺食？

强调“新搜索” 向三大场景重点发力

根据2020年12月极光调研《内容生态搜索趋势研究报告》，随着移动互联网发展，信息环境、用户需求发生变化，用户搜索的本质并没有变，仍是对内容的获取，用户搜索行为向内容平台迁移，内容生态搜索发生且成为行业共识。

短视频平台或能从中获得机会。

根据极光调研数据，独立搜索平台的优势仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；短视频平台表现亮眼，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。

在此背景下，大会上，周盛提出了“新搜索”的概念。他认为，新搜索具备“内容激发+视频搜索+看后搜”三个特征。

周盛表示，内容激发，即繁荣的内容生态，激发了用户更高频的搜索动机，用户搜索行为从原本的单一平台“去中心化”，向知识类、短视频类、垂直媒体类等更多元的内容平台分散、延伸。

视频搜索，即搜索结果的视频化，周盛认为，短视频、中视频等视频化的内容样态，具有更高的信息传递效率，在传统图文形式的结果之上，极大地丰富了信息表现形式。

“在关于乒乓球的前100个视频内容中，有多达58个方向的内容延展。”周盛表示，根据《内容生态搜索趋势研究报告》的数据显示，每个用户平均每天会在3.8个平台上搜索，未来，一个单一平台将无法满足用户的多样化信息需求。

此外，周盛认为，随着搜索动机和结果的丰富，以及搜索方式的去中心化，新的使用场景也形成了，即“搜与看相结合”。据介绍，“边看边搜”成为新的用户习惯，在巨量引擎浏览后搜索的行为占比已达到了57%。

周盛表示：“数据显示，我们的搜索人群和搜索大盘人群相比更年轻，年龄更多集中在26-35岁。”

据周盛介绍，在新搜索的趋势下，基于今日头条和抖音的内容生态、视频搜索基因和理解技术，巨量引擎正从营销工具转变成“营销枢纽”，构建起一个更加多元的内容生态。

2019年11月，今日头条时任CEO朱文佳在谈及头条搜索时，曾提到做好搜索有三个关键点：技术、内容和初心。技术决定搜索的体验。内容是搜索的根本，包括两个维度，一是丰富，内容生态足够大；二是优质，内容质量足够高。初心决定了产品是否能走得长远。

据介绍，巨量引擎正持续在技术和内容层面发力。

在内容层面，据抖音搜索产品负责人赵绚介绍，截至今年6月，今日头条有超过30个垂类的内容阅读和播放量超10亿，抖音上仅知识类内容的视频数量就已超过1.5亿。此外，奥运期间用户在巨量引擎搜索奥运相关内容达到27亿次，每晚80万人在今日头条观看《新闻联播》。

在技术层面，巨量引擎推出了顶部搜索框、文末文字链、长按文本搜索、关键词百科超链接、“猜你想搜”、搜索热榜等；后端的广告匹配上，借助语义识别、多模态匹配等技术，做好用户搜索词、广告内容的理解、智能匹配，实现视频结构化信息自动抽取、直播商品搜索比价和播后回捞等。

据悉，未来，巨量引擎搜索将在电商直播、热点内容、生活服务三大场景重点发力；优化电商搜索的体验，让用户“想买的东西都能在抖音搜索里找到”；在热点、合集、话题等热点场景上做深度探索，打造更好的交互体验；做好本地和生活服务，尤其对同城以及线下服务的搜索需求有更好的支持。

分食千亿搜索广告市场

据媒体报道，2019年，字节跳动创始人张一鸣曾在内部讲话中表示：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

或是为未来谋篇布局，字节跳动布局搜索业务已久。

有媒体在去年4月发现，字节跳动悄然上线了一款名为“头条百科”的网页产品，其Slogan为：来这里，认识世界！

其实这筹备已久。早在2019年4月，互动百科宣布与今日头条达成长期战略合作；紧接着，当年8月14日，字节跳动便通过北京量子跃动科技有限公司持股22.22%，成为互动百科最大股东；8月27日，字节跳动便通过新注册公司北京互动极致科技有限公司收购了剩余77.78%的股份。这表明，字节跳动已经完成了对互动百科的收购。

2020年11月，据媒体报道，字节跳动一位内部人士表示，“整合了头条、抖音、西瓜等产品线，字节的搜索广告已全量上线。”。该人士称，各地巨量引擎商业化中心已开始售卖搜索广告业务。

对于字节跳动积极布局搜索业务的举措，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，从长远来看，字节跳动希望实现内容上的真正打通，“过去靠算法推荐，很容易造成用户被动获得而形成信息茧房，而通过主动搜索则可以破解信息茧房，也让字节旗下各类型内容平台的信息更有效地呈现在高度粘着在某一类平台的用户面前，形成内容类型下信息茧房的再一次破壁。”

除了长期布局上的考虑，如今的字节跳动，还想要分食千亿搜索广告业务市场。艾媒数据显示，2020年中国搜索广告市场规模预计将达1105.7亿元，2021年会到1142.4亿元。

巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖表示，巨量引擎搜索发挥“营销枢纽”的角色价值，帮助品牌做好内容生态下的收口、活动的引流和品牌资产的深度沉淀，满足品牌品宣、转化、经营的需求。

张书乐认为，在搜索业务上，字节跳动最大的优势是其字节系内容平台拥有海量的内容，“这是独家优势，就如搜狗能检索微信公号内容一般，某种意义上这也是一种屏蔽下的垄断。”

不过，质疑声也始终存在。2020年，搜狗公司CEO王小川曾对字节跳动入局搜索一事进行过回应，他表示，拥有巨大流量只是做搜索业务的基础之一，想要做好搜索需要具备两个条件，“一是你自己有足够多内容积累，另一个是你的服务和入口离用户很近。”

无论如何，字节跳动对于搜索业务的持续布局，使得搜索赛道的竞争正日趋激烈。

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