种下品牌心智，打造持续爆品。

前几年新消费爆火的时候，业内一直广泛流传着一个新品牌的起盘公式，即一个新消费品牌=5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货。彼时，流量渠道红利都还在，我们确实也见证了一个又一个新品牌“起高楼”。

然而新消费的泡沫很快被戳破，如今行业不仅进入到了存量时代，且存量竞争愈发激烈。以美妆行业为例，据星图数据显示，今年双11期间，美妆个护全网销售额为786亿元，相比去年下滑4.38%。具体到品牌身上，据第三方数据显示，除了头部品牌外，今年绝大部分的中小品牌双11的GMV都是下滑的。

这除了大环境因素外，也与当下的社媒环境有关。据聚美丽报道，近期抖音与小红书平台将更多流量分发至泛流量或生活号上，减少了对美垂赛道流量的分发，这些平台的美妆博主内容数据和销量转化在下滑已经成了一致的共识。

“从去年底开始广告就越来越少了。即使有单接，品牌也有保ROI的要求。”一位小红书美妆博主说道。而从品牌方来看，用户消费降级更追求性价比，平台之间又内卷，“我们自己业务也难做，投放预算缩减，一分钱自然要掰成两分花。”

与此同时，微博在重新押注垂类领域。从今年10月开始，微博全域加强了对美妆领域的扶持，包括关系流、推荐流、搜索流等，对比9月新增了日均2亿流量。

目前在微博也已经有了第一批“吃螃蟹”的品牌。福瑞达旗下专注玻尿酸的颐莲品牌，就通过在微博平台长达一年的深度运营，成功为品牌新品嘭嘭霜种下了“中国高保湿面霜”的品类心智，也将其从天猫面霜榜单160+的排名，跃升至如今的TOP16。

微博真的适合种草吗？颐莲又是如何在微博成功打造爆品嘭嘭霜的？本文将详细剖析颐莲的微博打法，给当下品牌微博种草提供一些新思考。

一、颐莲是如何通过微博打造爆品嘭嘭霜的？

不管是美妆品牌还是其他赛道的品牌，能够在消费者心中留下品牌的专属标签都是一件非常重要的事。比如当下我们提到早C晚A就会想到珀莱雅，想到红宝石家族、双抗系列；提到油皮底妆，就很容易联想到DW粉底液、雅诗兰黛等。

因此在进行产品推广前，最先要做的就是明确产品定位，然后有节奏的铺排，一步一步加深消费者的认知，这也是颐莲能够在微博成功打造爆品嘭嘭霜的核心要点。

作为一个专研玻尿酸保湿修护的品牌，颐莲的嘭嘭霜添加了10D玻尿酸+6重神经酰胺，可以实现保湿修护、舒缓修红、强韧屏障。基于这个产品功效，希望能够在消费者层面种下“中国的高保湿面霜”的心智。

1.

前期快速铺量，初步建立产品认知

在产品上线前期，颐莲通过较为专业的KOL，对产品的成分、功效、适用人群场景等，初步为建设产品认知；同时在关键节点，品牌借用节日热点的势能，在3.8女神节搭载话题＃舒适感的100件小事＃，初步建立“颐莲保湿补水=皮肤舒适”的心智。

2.

探厂溯源，强化嘭嘭霜玻尿酸认知

在初步完成产品认知建设后，如何切实地让消费者感知到产品背后的硬实力，为产品注入更有价值的内涵，是品牌所需要思考的。

在这个阶段，颐莲就携手新浪美妆为消费者开拓更真实的体验路径——探厂溯源，通过线上云课堂+线下实地探厂的形式，带动全网学习实践玻尿酸护肤：

• 线上，先有@新浪美妆矩阵号发起有奖互动投票春季保湿成分，再从“玻尿酸稳居第一”的投票结果，引发出40+成分党美妆达人展开“玻尿酸是什么？”“玻尿酸能怎么用？”“玻尿酸护肤有多重要？”“玻尿酸原料&发展”等全方位科普。

• 线下，颐莲和微博邀请护肤大咖拎包入厂，通过“入职福瑞达”“玻尿酸工厂打工人”“看看玻尿酸的诞生”等趣味形式，探寻原料内幕，沉浸式感受福瑞达玻尿酸40年的积累和成就。

• 最后，护肤护肤达人化身玻尿酸课代表，协同官微矩阵送福利，号召全网用户交出护肤作业，实现多场景精准种草。

在这层层递进中，不仅对颐莲的核心卖点玻尿酸有了更丰富了解和认知，也通过福瑞达的科研实力与影响力反哺新品嘭嘭霜。

据悉，此次探厂溯源后，消费者对于嘭嘭霜的认知也从之前的“国产品牌面霜，主打保湿补水和皮肤舒适感”，变化为“玻尿酸头牌大厂的亲儿子，把保湿补水的基础功效做到极致”。颐莲与福瑞达关联度提升37%，品牌种草效果提升100%。

3.

洞察三大用户话题，开启热点模式

微博作为热点发生平台，其核心和流量来源也是热点话题。而一个话题能否引发用户共鸣，使其自发地参与讨论和互动，也决定了这个话题的热度与流量，一些优质话题词甚至可以自发登上热搜。

9月，颐莲的嘭嘭霜迎来的2.0的升级，新品添加了颐莲专研成分“10.2%Shyactoine™超玻因（硅烷化玻尿酸+依克多因）”，并新增10重玻尿酸+6重神经酰胺，其滋润版也更适合秋冬。

而深入嘭嘭霜2.0的使用场景，从用户角度看，洞察出“皮肤干”也有很多因素，比如夏天空调引起的皮肤干燥，秋冬北方气候干燥、风大等，团队深入分析后发现南北湿度差异和季节气候差异会造成不同的“皮肤干”，从而引出了“#南方的干vs北方的干#”热点话题。

一直以来，南北方人的各种生活习惯以及文化差异，这种与大众密切相关又具有一定讨论性和争议性的话题，就一直容易引起讨论。“#南方的干vs北方的干#”也同样抓住了大众的这种情绪，引发了广发的讨论与传播，话题登上微博热搜第11位，在榜1.3小时。

基于#南方的干vs北方的干#热搜，各种大V顺势下场，从南北方保湿差异、保湿成分、保湿tips等方向进行专业科普，打造和助推#护肤说保湿#话题，环环相扣成功推出颐莲的#中国的高保湿面霜#话题，引爆了品牌的关注度。

相关数据显示，在以微博为主阵地投放下，9月颐莲产品的声量持续处于高位状态，较上市初期，对比增长4000+倍；其中三大话题总阅读量高达2.6亿，话题总讨论量达6.4万；引流至电商，使得嘭嘭霜天猫站内面霜单品交易榜提升22名、天猫手搜增幅50%以上，店铺转化率有4%的微上调。

4.

种草品类心智＋明星官宣，提升品牌势能

在基于全年种草话题之后，网友对于高保湿霜有了产品认知，借助明星的影响力，拉高品牌势能，实现在双十一前的声量累积。在整个营销活动期间，颐莲天猫搜索人气提升59.6%，颐莲嘭嘭霜天猫搜索人气提升154.58%。

10月20日，线上颐莲携手谭松韵，以明星共创的方式，通过发布VR正片、kv海报等内容强势官宣，引发粉丝参与互动，同时谭松韵主页浮层一键跳转参与品牌时刻，粉丝头条加热；线下，颐莲通过全国重点城市地标大屏、公交站、主题地铁车厢，打造强官宣氛围。

借势官宣势能，颐莲在次日打造溯源大事件，发起#谭松韵零距离探索福瑞达#话题，并通过星选任务征集，邀请kol、粉丝、用户的全民互动与谭松韵一起打卡福瑞达，不断积攒热度，为嘭嘭霜2.0做准备。

紧接着，微博通过@好物萌同学发布寻物启示“到底有没有好用的保湿面霜？”，引发出囤货征集话题#双十一买啥保湿面霜#，并由新浪美妆办公室编辑部推荐、“高效自测卡测测你的补水保湿单品”以及KOL推荐进行了回答。

而在多种方式提名推荐中，反复出现的嘭嘭霜2.0也在不断深入用户心智#中国的高保湿面霜#，最后再通过口碑发酵话题#值得反复回购的保湿单品#形成了一个完整的话题营销闭环，话题累计阅读量高达3.7亿。

二、在微博打造可持续的爆品

回看颐莲在微博打造爆品嘭嘭霜的路径，我们会发现，微博种草的几个特点：

一是是需要与节点、热点相配合的。

我们在抖音等平台，看到了太多昙花一现的爆品，它们在短短几个月内凭借着信息投流“杀”进了榜单前10，轻轻松松取得了过亿的GMV。但这些爆品的生命周期也往往只有这几个月，最终什么记忆也没给消费者留下。

而在像颐莲嘭嘭霜这样通过长周期持续性种草的爆品显然更具有可持续性，也更能打造品牌心智。

从嘭嘭霜的产品印象词云变迁我们可以看出，2月该单品声量来源依赖其他产品带动，补水和保湿的核心功效暂未绝对突出；而经过一年的推广与心智塑造，保湿功效已以攀升至TOP2，与玻尿酸一起成为核心认知，同时喷雾、面膜影响下降，嘭嘭霜已成独立黑马单品。微博和颐莲此次营销充分诠释了慢才是最长期主义的快。

微博种草的第二个关键词是聚焦和专注。无论是品牌还是产品，都需要在消费者心里打下一个标签。

纵观颐莲这长达一年的种草中，无论是节日营销、明星营销，还是借势平台IP热点、垂类热点话题等，都是围绕“中国的高保湿面霜”这一个核心认知点展开的，也只给这个话题词运营种草，才最终形成了如今“嘭嘭霜=高保湿面霜”的品类记忆和品牌心智。此外，在微博种草是可以沉淀品牌资产，形成公私域经营的正向循环的。

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