本文分析拆解了线上心理咨询APP“简单心理”的引流与转化案例，通过分析线上心理咨询行业及其潜在市场情况，对用户群体进行画像等方式，对简单心理APP的内容、服务与引流方式作了详细的拆解，希望对关注APP产品运营的你有所帮助。
一、行业基本情况 1. 受疫情影响较大
根据简单心理连续6年发布的心理咨询行业报告 (jiandanxinli.com)来看，2021年，由于新冠疫情的影响，对大众心理健康的影响达到空前程度，抑郁/焦虑等情绪问题提升到了空前强度，心理问题搜索词环比提升900%+。
同时，线上心理咨询成为广泛认可的形式，并且研究证明具有线下面对面同样的效果。
二、企业基本情况
简单心理，隶属于北京竹间科技有限公司。官网：简单心理 (jiandanxinli.com)
微信公众号有9个，分别以简单心理、简里里为IP进行运营。
1. 产品
首先从简单心理的App来观察，主要分为线上专属、线下专属、线上/线下都有售卖的产品，提供从大众，到心理咨询入门、进阶、专业、资深级的服务。线上产品线：心理测评（9.9元~49.9元）、大咖课（500~2000元）、读书会（100~200元）、讲座/科普类课程（19~699元）、2年训练课（6K~6w元）、会员产品（599元/年）
备注：线上不同类型的产品，配比的线上服务有所差异，包括社群/打卡/督导/资料等服务。
线上+线下都有售卖的产品线：心理咨询/精神科顾问咨询（150元~1500元）、心理评估（仅新人专享，499元/次）、周边实物（卡片、书籍等，30~150元）
线下产品线：线下活动（仅北京+上海的简单森林心理健康中心专属，开放日活动为19.9元，疗愈日活动在59~89元左右）
其次，从官网来看，简单心理还有企业服务（EAP-员工帮助服务），为员工提供定制心理咨询，客单价未知。
2. 流量
- 以内容营销手段获取用户增长，包括在全域渠道覆盖心理咨询领域的科普内容，核心阵地在APP、微博、公众号、知乎等。
- 老带新/存量用户裂变手段：包括企业客户转介绍、邀请好友获取现金等方式。
- 品牌推广方式，核心在于通过KOL投放、品牌推广活动，占据用户心智中的【心理咨询】品类。（在ADBUG上面没有找到投放的广告物料，猜测是通过更隐性的KOL合作在做）
分析过程：
（1）主要从简单心理的招聘岗位来看，负责流量/用户增长的岗位主要覆盖以下工作职责：
（2）从简单心理App的产品推荐机制来看：
3. 变现
B端方面：通过企业的员工定制心理服务进行变现。C端方面：通过线上、线下产品进行变现，并非通过平台抽佣方式变现。
以目前观察来看，无论是线上还是线下的产品，都可以在App进行集中转化（因为App内可以走完整个转化及支付路径）。
三、用户画像及心理需求 1. 用户画像
从简单心理连续6年出品的用户调研结果来看，比较能接受心理咨询的往往是较高学历、收入的群体，集中在互联网行业。他们普遍重视精神、心理状态，对于心理健康的重视程度、付费意愿远高于其他群体。
具体画像如下：
- 学历：本科、硕士为主，占比近90%
- 性别：女性为主，占比超80%
- 年龄：主要为21-35岁，占比超80%
大众心理健康问题分布如下，受疫情影响，职场发展问题成为了主要困扰之一，其中超过1/3的简单心理平台用户表示职业规划和发展有较大困扰。
总结用户画像如下：
2. 用户同理心地图
- 代入方法1：把自己代入到心理咨询者的视角，去搜索各类心理领域相关的KOL所发布的内容，其中高频出现的概念、观点是什么，从而帮助找到这类型用户所关注的问题，以及所支持和反对的东西是什么。
- 代入方法2：把自己代入普通人的视角，在遇到特定问题后，是如何思考、感受、搜索的。
- 代入方法3：采访身边的人，尤其是对于心理学有比较强烈爱好的人。
总结：简单心理平台的用户，其实是普通具有消费能力的大众，他们平时的行为其实跟普通人没有差异，有2个内在的需求。
- 其一，不愿意被他人发现自己怀有情绪问题，因为这会让别人觉得“自己不够好和脆弱”，所以对于自己的心理问题的搜索、查找都是基于匿名或者私密环境进行的，对安全性和隐私保障要求非常高。
- 其二，不清楚自己是否遇到了情绪问题，以及是否需要为此付费或做进一步的治疗，仅仅想要找一个人倾诉，让自己感觉是被接纳和认同的，这个是最原始的动机。
大众对于心理咨询实际上是保有非常大的疑惑的，包括不了解心理咨询的意义、作用、模式、效果等。
因此，首单转化的关键点在于【大众心理健康评估】，可以有效促进心理咨询及专业类课程的转化。
经过心理评估的来访者，相比自主选择心理咨询师，咨询匹配度提升了500%，也因此有助于口碑体验、引导后续复购、转介绍等等。
四、引流及转化方式 1. 引流&转化路径梳理
简单心理的引流及转化链路见下图，基本上是引流至简单心理App，变现场景也集中在App里。
2. 引流方式梳理
2.1 渠道
- 私域+免费：视频平台（视频号、B站等）、公众号、微博、知乎、微博、App、线下店铺的后台用户数据分析系统、线上社群/企微等（仅作为课程服务使用）
- 私域+付费：无
- 公域+免费：知乎/视频号等用于分析粉丝画像的SCRM系统
- 公域+付费：估计是KOL付费推广或微博等渠道做站内推广（推测是官网列举的合作媒体）
2.2. 权益
拉新权益符合心理咨询来者的刚需，即课程优惠、咨询服务减免等权益，比较合理，具体包括四类——
- 第一类：品——限时免费课程、限时免费测试、免费直播等权益
- 第二类：价——即活动价——包括大额优惠券限时领取、全场优惠券（最高减免120元）、限时满减、6折秒杀
- 第三类：券——心理评估代金券（150元-线下新人专属/30天内有效）、心理评估代金券（50元-线上新人专属）
- 第四类：其他——线下免费活动（体验、预咨询、开业）、抽奖活动
2.3 引流活动拆解
以简单心理举办的心理知识竞赛为例，用户的参与路径是这样的——首先，用户需要从【公众号文章/App首屏及首页轮播图】→从底部原文/海报二维码/Banner图进入活动页。
接下来就会分为2条路径，这2条路径分别针对不同的人群，提到不同的拉新作用，具体如下——
路径1：点击参与活动、查看活动规则→点击邀请好友→App活动页领取奖品。
此路径仅针对首次注册简单心理App的用户，目的是通过老带新，提升App的新用户注册量。
路径2：扫码进群领取红包（每天2轮红包）→答题，并在群里获取红包→引导填问卷+后续做1V1触达。
此路径针对所有用户，包括未注册App的用户，均可参与，目的是提升活动覆盖人数。
2.4 引流要点总结
由于心理咨询、心理健康行业还处在一个科普阶段，因此心理健康类的内容消费率会成为一个非常重要的引流“杠杆”，在简单心理平台上消费内容的量，以及消费内容的时间，都会是衡量引流效果的重要依据。
同时，简单心理锁定的是来做评估、听课的人群，目标人群较为垂直，拉新渠道也锁定在了各类内容平台上，利于精准转化。
从这个角度来看，简单心理在撬动用户、KOL、心理咨询师的“内容产出”上，真是下了不少功夫。
比如简单心理公众号上也对重要的心理需求做了文章分类（刚好切合了大众的普遍心理需求）。
简单心理CEO简里里，持续在各大平台做深度的内容输出。
内容不仅包括常见的文章、视频、直播等形式，条漫、电台、电影赏析、用户故事征集、线下访谈等等创意内容也都有涉及，而且极具有品牌调性。
我个人首先是关注了简单心理的公众号（也是因为被内容打动），然后再下载了App，进去开始体验各种测评，最后是因为自己的情绪问题，看到App的弹窗活动，于是做了心理健康评估，最后购买了系统的心理咨询，还因此咨询了2年的训练营课程。
3. 转化方式梳理
3.1 用户标签
有意思的是，简单心理在1V1企微好友自动回复话术、社群公告里面都做了石墨文档问卷调研，这里面实际上是可以采集到非常多的用户信息的，可以给私域用户打非常多的标签。
通过拆解这2份简单心理发给我的问卷（社群、私信发送），所收集到的用户标签分类如下——基础属性：微信昵称、性别、年龄、学历、所学专业、城市、行业需求属性：学习阶段、遇到的问题、希望获取的知识/内容、支持的心理流派、计划投入学习时间及费用、是否有计划成为心理咨询师
根据这些用户标签，我估计简单心理平台，是想要拿去匹配的课程、会员产品，因为简单心理的课程实际上是偏专业的，愿意填写问卷的用户，实际上已经是“被筛选过”的用户，这部分用户如果能够后续触达+定向push优惠券/专属权益，转化的几率会远高于其他用户。
3.2 简单心理App分析
简单心理触达用户的方式，还是以App内的定制化内容触达为主。因为毕竟是心理咨询服务，比较需要私密性，以及考虑内容的个性化+体验感。
PART 01：首页-内容逻辑走的是内容推荐的逻辑，用瀑布流的方式展现用户感兴趣的内容；
PART 02：咨询/课程-转化逻辑接着是咨询、课程专区，这部分大部分走的是搜索的逻辑，整个搜索的体验都非常好，搜索是否能做得好，其实主要还是在于是否从用户角度去考虑问题，比如咨询师的搜索选项，排在前面的就是近2天可约、本地心理咨询师，这2个排在前面的选项就很贴心。
除了搜索之外，在咨询专区的【我的房间】、【首次评估】这两个模块，实际上是起到【引导转化环节】的作用，因为在我的房间里面，提供的是定制化的内容推荐，就是根据心理健康评估后的结果，由专业的顾问，提供的长达3个月的各种专属心理知识资料，以及通过“自主学习+输出内容+评估这项给自己的帮助得分”等交互设计，让用户在初次做完心理评估后，能够感觉到简单心理平台提供的帮助，进而更有意愿去搜索【顾问推荐的咨询师】。
在咨询师介绍页面，讲解得非常仔细，主要内容模块分为这几个，从上到下解答了几乎所有关于咨询的疑虑：
- 【基本信息】照片、年审时间、价格、资历、地址、可约时间、个人简介
- 【专业背景介绍】受训背景、以第一人称介绍与心理咨询的缘分、擅长点
- 【内容专区】参与著作、个人专栏、采访记录
- 【疑惑解答】咨询过程及方式、特殊价格、咨询室环境、可约时间、咨询师寄语
亮点：以个人IP的方式展现咨询师的完整经历，包括内心感受、故事、经历，以及擅长点、专栏、参与著作等，能够给前来咨询的产生“充分信任感”。
不足：文字太多，不能一下子抓住重点，可以考虑用关键词展示咨询师的亮点、优势，或者考虑求职的逻辑，用数据的方式体现自己跟这个咨询师的匹配度。
PART 03：App内的运营动作在做完健康评估之后，简单心理相应配套的运营动作有：
1）24小时内，提供个性化的心理评估方案，并且私信给用户查收；
2）提供一整套帮助自我认知的【稳定情绪】方案，让用户可以自主完成情绪修复；
亮点：
- 把用户在做完心理健康评估后，需要学习的内容颗粒度拆解得非常细：分为7天，每学完1天会提示用户可以休息1天，再继续学下去，每次只学3小节内容。
- 把要学习的内容，拆分为导语、语音+文字（详细讲解案例与知识）、思维导图（可截图保存）、实战演练（可以自主演练）。
3）提供基于评估的诊断结果的相关【书、影音】，让用户可以自主查询，并根据评估结果推荐心理咨询师（价格会比较便宜）。
4）以上所有运营动作全部都放在【我的房间】里，登录App即可查看，可以很方便回看。
五、亮点&不足&可复用点 1. 亮点
引流方面：对于存在较高理解门槛的产品，深挖内容渠道，做好内容本身是关键。简单心理的内容涵盖从专业到浅显、各类内容展现形式、多IP&内容矩阵，并且覆盖用户需求/痛点。2、转化方面：心理咨询的本质是【定制化需求】，从做好搜索到做好产品的个性化推荐，是定制化产品转化的关键。
因此简单心理在App转化场景内，最为突出的是他们用非常符合用户需求&视角搜索选项、排序方式进行个性化内容展现，并且在各大渠道强推【心理健康评估】，通过评估达成【个性化推荐心理咨询师】的作用，从而让心理咨询师与来访者的匹配度提升5倍（相比没有做评估而言）。
2. 不足
引流方面：跟竞品壹心理对比，缺乏公域投放内容，比如心理测试、猎奇/热点方向短视频、课程推广等内容。
简单心理更多地还是以偏向有温度、更专业的私域内容为主。
转化方面：销售话术、朋友圈运营做得比较佛系，交流了几次感觉并没有主动深挖用户的需求点、考虑的风险点，促单内容也以优惠为主，可以往多IP运营发展，比如建立小助手、班主任的企微好友/朋友圈运营SOP。
3. 可复用点
引流方面：可以参考简单心理的公众号文章合集形式，针对用户的核心需求/痛点/场景，持续输出知识体系。
专业内容与浅度内容可以并行，并且专业内容以课程的形式去做，浅度内容可以多尝试不同的内容形式，包括直播、条漫、电台、电影赏析、用户故事征集、线下访谈等等创意内容。
转化方面：如果你的产品应用场景极其复杂，存在较高的定制化需求，其实跟心理咨询服务是相通的，先要“望闻问切”，才能对症下药。
假设你有专业的顾问团队，能在售前为客户提供系统评估，把评估的流程、交付方案、推荐机制标准化，或许就能大幅提升转化率，也能提升后续服务交付的满意度。
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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