“设计是发现问题解决问题”
在过去十年这是非常主流的一种说法，但是它真的是最合理的定义吗？
设计一词在历史中，也有过非常多种定义，其它的定义可以帮助我们从各个角度理清这个定义。
图2 1959年《财富》全球100件现代最佳产品设计
60 年前“设计”几乎与视觉美学同义，是为了增加物品价值，给人以感官上的享受。实际上把创新与外观设计相绑定的这种理念丝毫不利于产品的创新，有些时候创新与追求美观是无法兼容的。因为当人们说一样东西美的时候，其实就是用自己心里已有的标准来进行衡量。
但是那些突破传统、彻底创新的产品却无法用已有的标准进行衡量，这些新产品本身就代表着全新的理念与标准。
图3 2020年《财富》全球100件现代最佳产品设计
很多专家觉得第一类定义过于狭隘，他们认为设计的概念应该将一切创新活动都囊括在内，将设计与广义上的创新联系起来。凡是指改变现状，获得更优效果的过程都可以叫做设计。
这个解释和“设计=解决问题”一样宽泛，这种说法并没有错，但是问题在于我们无需急于证明设计的价值，而应该通过定义来挖掘设计的本质，这样才能更好的聚焦设计本身的价值，而不是通过泛滥的创意/精准的解决问题来定义什么是设计。
这两类定义都太极端，一个太过于狭隘，一个太过于宽泛。
那么设计到底是什么？
设计可以说是连接了社会与自然等与人类相关的所有元素。德国哲学家尼采的思想中最重要的命题就是“人生虚无”，意思是人生本来没有意义，所有意义都是人为制造或者赋予的。认识到世界本无意义，这恰恰带来了创造的自由。制造和赋予意义的过程就是设计的过程，设计的目的是为了人类的幸福，但是当我们开始考虑人类的幸福时，就会有各种各样的哲学问题浮现。
在原始社会，为了生存、设计一词的来源是为了区分人与物品、物品与神、人与神的关系。
DESIGN 一词从其词源上来看：
图4 DESIGN词源
赋予“商品”独特的内在意义？随着时代的发展，设计的对象不再仅仅是一款商品，而是一整套服务、一种品牌沟通的方式。我们需要重新定义，设计是通过“赋予事物独特的内在意义”，打造一种可以感动用户的感性体验。
赋予事物独特的内在意义？
这句话太过于抽象，为了便于理解，我们先来拆分一下。
图5 什么是意义？
回答什么是意义前我们先看看产品吸引消费者的维度，可以分为两种：
第一种是产品的使用价值，就是其功能性的一面，消费者购买商品是为了解决某个特定的需求，比如充电宝是解决手机续航的需求。功能性的价值由产品性能的好坏所决定，这主要依赖于技术发展的进步。
第二种则是产品的内在意义。也就是消费者选择购买某件产品的内在原因，在产品性能趋同的情况下，消费者进行选择的深层次心理因素和文化因素。
图6 产品吸引用户维度
这一维度又可以分两类，一类是个人动机；另一类是社会动机。
个人动机和消费者本身的心理与情绪因素有关，是否喜爱、为什么喜爱，是否满足了某方面的情感诉求。而社会动机则与产品的象征意义和文化意义有关，就是别人怎么评价产品的拥有者和产品本身。
图7 个人动机与社会动机
接下来通过一些案例来了解，
Artemide 是世界上最知名的灯具品牌之一，以“人类之光”的品牌哲学而闻名，创造出了无数经典作品，被收录于世界各地的著名博物馆，更是金罗盘奖、IF 奖、红点奖等设计大奖的得主。
图8 Artemide灯具
在该品牌哲学的影响下，无论是与 Artemide 合作的建筑设计师，还是它旗下许多著名的设计师，都坚信不同灯具带来的照明体验，可以改变一个人的生活方式，在你打开开关的一刹那，灯具不仅仅只是提供了照明的功能，更像是按动了一个神奇的按钮，改变了空间的气氛，调节着使用者的心情。
图9 metamorfosi 系列投射灯
metamorfosi 系列投射灯于 1998 年投入市场。
它之所以被设计成半透明、极简风格，就是为了传达一个理念，灯具本身并不重要，重要的是灯具发出的光线。这款灯正是基于以人为本的设计理念进行设计的：它所营造的氛围能让人感觉愉悦。
当你的朋友来家里做客时，它有利于增进人与人的交流沟通。当你想方案时，它可以激发你的创造力。当你带对象回家时，它可以营造充满爱的氛围。Artemide 创新出了消费者购买灯的新的理由：消费者购买一盏灯，并不是因为漂亮的外观，而是因为它能营造出一种让人感觉舒服的氛围。
这个产品告诉我们，设计并不单纯是产品外观，而是通过创新为用户提供一种美好的愿景，全新的理念。
产品的内在意义就是产品所包含的内在情感与诗意，是引导人们购买产品的心理动机。
产品内在意义需要解决如下问题：
内在意义的维度来源于：感受、记忆、想象力。
图10 感受、记忆（花开的瞬间唤起了对自然美好的向往）
OriginOS 用户可以自行设置每天目标步数，当每天运动步数达标时，壁纸中的花朵就会完全开放。
图11 想象力（抽象化图形增强想象空间）
vivo 浏览器把天气进行抽象化处理，通过模拟出的光线和色彩变化来强调天气是一种感受。基于不同的使用场景，留给用户更多的想象空间。
图12 vivo 浏览器24节气（设计by舒先生*张文彬）
插画通过感受、记忆、想象力来融入情感。
vivo 浏览器 24 节气插画让用户得到感性认识的满足，传达出科幻、浪漫、温暖、奇趣的品牌感受。
了解了什么是意义，那么我们再来看看，
图13 蔦屋书店
蔦屋书店是全球最火的书店之一，开了 1400 多家店，霸占了日本 90%的图书营业额，每月盈利上亿日元。它的创始人增田宗昭的逻辑在于，随着人们精神文化需求的提高，网络已经不能满足人们的需求。为顾客提供多元化体验，将成为实体书店的趋势：实体书店应该以美学体验向顾客展示品牌性格，吸引消费人群；以设计体验给人以视觉、听觉、触觉、嗅觉的舒适感，提升品牌价值；以服务体验增进消费者的互动，促进消费行为，使顾客对品牌产生忠诚度，增强消费黏性。
基于此理念，蔦屋书店以相关主题、兴趣爱好为排列方式，让人们可以轻而易举地从自己想要的书找到关联的好物：料理区除了卖料理书籍外，还有世界各地的食材可以购买；旅行区的后面则是个性化的旅行社柜台，为有需求的客人即刻制定旅行计划......增田宗昭说：“只要我们能向顾客提交一份他想要的方案，那么签约便是水到渠成的事情。”
蔦屋书店做为一个零售商，却以“书+X”模式构建体验场景给书店带来了新的内在意义，用商品、服务、感知来营造亲切感和共鸣。
这个案例告诉我们，赋予意义的方式不在于打造某款商品/服务，而是针对用户打造全链路的。
前段时间我买了 Swatch 宝可梦定制手表。
首先我为什么会买它？
在这之前我是不带手表的，因为我不需要用手表看时间，但是神奇宝贝是 90 年代非常火爆的一款动画片，对我来说是一段美好的回忆。另外这个产品是我想打造的人设，会让我感觉更有趣、更时尚。
它是如何通过设计打动我的？
首先是定制画布，有个性化的选择，让我感觉与众不同。能在表背镌刻文字，让我感觉是我的专属产品。
图14 Swatch手表全链路用户体验
赋予意义的方式就是打造全链路的用户体验，它应该包含顾客对公司的所有体验，亲眼所见、交流所感，以及接触所得，这些会逐步形成观念并激发出拥有的欲望。
那么我在这段购物经历中，被这个品牌、产品给打动了。
可以回想一下，你有没有自己特别喜欢的品牌，它是如何打动你的？
如果你能说出来，一定是设计过的，因为设计就是通过“赋予事物独特的内在意义”，打造一种可以感动用户的感性体验。
关注我们，后续讲解：解决方案创新和意义创新的运用场景及工具方法。
全链路设计实例