抖音双十一大促全景总览

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大促整体热度表现：bigday推动销售爆发，活动日同比销售热度翻倍

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大促销售渠道表现：八成销售来自直播带货，货架商城大促期间增幅亮眼

从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅68%。

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视频销售渠道表现：种草与带货视频成营销利器，食品、美妆种草热度高

根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。

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货架渠道销售表现：商品卡销售快速增长，有效撬动品牌商家生意增长
2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。

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大促亮眼趋势洞察

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大盘品类市场销售表现：整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出

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大盘百强品牌国别表现：国货品牌渐成百强主力，海外品牌持续霸榜高奢赛道

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大盘商品销售价格带表现：＜100元消费贡献最高，≥1000元商品增速亮眼
从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。

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大盘直播间流量表现：直播间开播频次、时长攀升，难阻流量内卷下滑趋势
虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率均趋向下滑；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。

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各品类直播间经营数据：视觉刺激型品类易吸人，内容输出型品类易留人
从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。

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高增长品牌案例复盘

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服饰市场表现：市场保持较强韧性和活力，店播与货架销售增长突出

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大盘销售价格带贡献表现：＜300元商品销售占比最高，女装趋向中高端消费

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品牌案例：CO CO ZONE-新锐女装品牌榜销售热度TOP1

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美妆市场表现：趋向存量市场饱和竞争，店播将成为品牌增量自营地

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大盘销售价格带贡献表现：＞1000元市场销售增速最快，市场呈现消费两极分层

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品牌案例：VC美妆-素颜霜品牌榜销售热度TOP1

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食品饮料表现：更多品牌入场加剧市场竞争，货架销售增幅表现亮眼

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大盘细分品类销售表现：保健品销售增速最为突出，咖啡冲饮单价增幅亮眼

品牌案例：五谷磨房-食品饮料商品榜销售热度TOP1

随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。

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母婴市场表现：市场处于高增增速态势，货架销售增幅表现亮眼

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大盘销售价格带贡献表现：＞500元价格带销售增幅最高，奶粉赛道增速亮眼

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