报 告 摘 要
居民消费成为热议话题
近年来，国内居民住户杠杆率逐年上升，杠杆率逐年提升对消费产生了抑制作用，同时社会消费品零售总额同比增速逐年下降，居民消费结构、特征等问题成为近一年来热议的话题。高房价、高杠杆率等使得居民的消费意愿逐渐下降，居民消费观念逐渐转变，追求“物美价廉”的消费。在当前宏观背景下，居民的消费结构、行为、习惯等逐渐发生改变，拼多多作为最近几年兴起的电商销售平台，在三四线等城市拥有大量的消费群体，而这部分消费群体代表着三四线等城市的消费“主力军”。通过对拼多多平台上的销售数据进行统计分析，可以对三四线城市消费者的消费结构、消费习惯等进行跟踪。因此本文通过广发金工搭建的大数据框架对拼多多的销售数据进行分析，希望能从中观察出有意义的结论。
拼多多数据分析结论
1. 在整体销售额上，拼多多平台上百货、电器、食品、鞋包等栏目是销售额最高的几个栏目，而从中也可以看出，人们的消费习惯已经慢慢从线下消费转移到线上消费，传统百货面临冲击；
2. 拼多多商品价格较低，相似商品低于京东30%-50%左右；从拼多多销售商品的价格区间分布上看，拼多多商品价格区间主要位于低价格区间商品，而这些商品价格正好抓住了三四线等“五环外”城市消费者的消费心理，降低了用户的心理门槛，更能契合价格敏感消费者的消费需求，消费者逐渐转向对低价商品消费。
3. 从对拼多多商品名称进行分词的结果推测，拼多多商品的消费对象可能是25岁以上的群体，而这部分群体正是三四线等城市主要的生产者，也是最有能力消费的群体；
4. 从对拼多多商品名称分词结果来看，可以得到拼多多商品的销售往往能结合到商品鲜明的区域性特征，这也可能进一步带动消费者的消费需求。从货源看，商品来源遍布全国，热销商品具有强地域属性，比如新疆大枣、江西脐橙、北京等；
核心假设风险
本篇报告就拼多多相关的数据进行客观统计分析，不构成任何投资建议。
1居民消费成为热议话题 随着社会经济的发展和收入的提高，人们的消费观念从过去的习惯存钱、谨慎消费向少存款、超前消费的观念转变。但近年来快速上升的房价和房租的上涨等问题，对居民的消费行为也产生了挤压作用。自2015年以来，我国主要省份及直辖市的住户杠杆率持续攀高。杠杆率的逐年提升也对居民的消费结构及消费水平等产生了较大的影响。
与此同时，截止至2018年12月，我国社会消费品零售总额同比增速处于2010年以来的最低水平，且城镇、乡村增速分化逐渐加大，四五线城市消费崛起趋势明显。
住户杠杆率逐年提升，居高不下的房价等问题都对消费具有抑制作用，对居民消费结构、特征等的讨论成为近一年来热议的话题。居民的消费结构、行为、习惯等逐渐发生改变，消费行为、消费结构具有哪些特征呢？拼多多作为最近几年兴起的电商销售平台，在三四线等城市拥有大量的消费群体，而这部分消费群体代表着三四线等城市的消费“主力军”，本篇报告希望通过大数据挖掘拼多多数据来做一个全景展示。
广发金工研究了多个维度的互联网数据，并对相关维度的数据进行了深度的研究，构建了相关的策略。比如从公告、财报角度研究的报告《公告披露背后隐藏的投资机会——互联网大数据挖掘系列专题之（二）》等；从股吧、社交角度研究的报告《倾听股吧之声，洞察大盘趋势——互联网大数据挖掘系列专题之（三）》等；以及从网络媒体角度分析的报告《基于互联网挖掘的热点选股策略——互联网大数据挖掘系列专题之（五）》、《基于大数据挖掘的关联个股投资机会——互联网大数据挖掘系列专题之（六）》、《基于大数据挖的Smart Beta策略——互联网大数据挖掘系列专题之（七）》、《多维数据下的大数据择时策略研究——互联网大数据挖掘系列专题之(八)》、《基于大数据挖掘的概念轮动策略——互联网大数据挖掘系列专题之（九）》、《基于大数据挖掘的行业轮动策略研究报告——互联网大数据挖掘系列专题之（十）、《基于网络舆情的大类资产配置研究-互联网大数据挖掘系列专题之（十一）》等。
基于对大数据的研究积累，广发金工也开发了一系列的互联网挖掘小工具，包括上市公司公告抓取、公告分类、研究报告抓取、搜索量抓取、关注度抓取等小工具。
广发金工基于互联网大数据角度对选股、择时、行业轮动等领域进行了探索。从这篇报告开始，广发金工将从互联网数据角度，如电商相关数据、招聘信息相关数据、App下载数据、酒店预订、机场流量等微观数据角度对宏观、行业等进行跟踪，期望从微观数据角度更及时、准确地把握宏观、行业走势从而对投资提供建议参考。
3从拼多多数据看当前消费数据来源：拼多多平台拼多多作为最近几年兴起的一家电商平台，期初是一款依赖于腾讯微信平台的社交电商，瞄准“五环外”的市场，针对价格敏感型消费者，用户群体主要集中在三四线等城市中。从平台上的销售数据可以看出不同城市区域等的消费习惯。拼多多于2018年7月26日于纳斯达克上市，在拼多多最新一期财报数据显示，截止至2018年9月30日的12个月期间内，拼多多平台的GMV达到了3448亿人民币，较去年同期增长386%（数据来源：拼多多2018年三季度财报）。当前网上购物已经成为消费者消费的趋势，拼多多作为一家电商平台，平台上积累了海量的用户消费行为数据，包括销量、商品、价格等信息。从这些微观的消费数据中去看当前消费者的消费行为或多或少地可以给当前热论的居民消费问题提供参考意见。
拼多多App上搜索功能区中展示了拼多多平台上主要的商品分类栏目，一共有20个商品大类栏目，包括女装、百货、母婴、充值、男装、鞋包、手机、食品、内衣、电器、电脑、汽车、家装、运动、家纺、水果、美妆、家具、海淘、健康等栏目信息。每个栏目下展示了该分类栏目下的所有商品信息，点击每个栏目下的具体商品信息，可以查看到每个商品截止至当前最新的销量数据以及价格信息。
我们收集了拼多多商品分类栏目上的所有商品信息以及具体商品里的推荐商品的信息，具体的字段信息包括每个商品的类别、销量、价格、所属的店铺等信息。因为拼多多平台上的商品可能存在上线、下线等问题，因此无法收集到平台上所有的商品的销售的信息。以下的数据分析及结论无特别说明，数据来源是截止至2018年12月4号的数据。
数据概览：日常生活用品主流
基于拼多多平台收集到的各个栏目的商品消费信息，对数据进行去重、异常值处理后，首先看下收集到的各个商品栏目下的主要信息。从图8、图9可以看出，百货、食品、美妆等栏目的销售量最高，这也可以看出消费者对日常生活用品的需求从传统的线下百货店慢慢转移到线上的电商平台。
从图10、图11中可以看出，从各个栏目的销售额可以看出，百货、电器、食品、鞋包等栏目是销售额最高的栏目。
商品销售分布：百货商品成主要消费
从整体上看，在拼多多平台上，从具体的产品而言，从表4中可以看出，销量最高的产品主要集中在百货商品栏目上，而其中以纸巾的销量最高。
我们提取了每个栏目销量第一的商品，可以看出，拼多多上的商品价格相对比较便宜，消费群体对于低价商品具有更高的敏感度。
商品价格分布：低价商品占主体，消费倾向“低价”化
通过比较两款热销商品在拼多多和京东上的价格，可以看出，京东商品价格高于拼多多30%-50%左右，同款商品在拼多多的价格上存在较大的价格优势。
为了能看出拼多多平台上所销售的商品的价格区间分布,我们对收集到的商品价格进行了分段统计。从拼多多上的所销售的商品的价格区间分布中可以看出，如下图16所示，从图中可以看出在拼多多平台上，主要的销售商品价格主要集中在0-20元，占据绝大多数，“9.9包邮”、“买三送一”、“清仓甩卖”等方式降低了用户的心理门槛，更能契合价格敏感消费者的消费需求，而随着价格的增高，商品越来越少。这与拼多多平台在三四线城市用户较多，对价格低廉的商品的消费需求相匹配，而这也可能是拼多多GMV大涨的原因，因为拼多多抓住了“五环外”消费者的消费心理。
消费群体分布：瞄准消费“主力军”
同时，我们商品名称进行分词处理，从商品名称中窥探拼多多商品面向的主要的消费群体。
在图17中，词语的显示大小越大，表明该个词语在采集的商品名称中出现得越多，也可以推测该类商品为拼多多平台上销售的主要商品类别。从图17中可以看出，“男士”、“学生”、“儿童”、“宝宝”等词语在拼多多商品中出现得较多，从中可以推测出，拼多多的消费群体主要是面向妇女、学生等群体，从年龄阶段上看，“儿童”、“宝宝”等商品应该是面向25岁已婚的群体，而该部分群体在三四线等城市也是重要的消费力量。
从图18中的结果可以看出，拼多多的促销方式，首先就是向消费者传递商品质量好的信息，如“正品”、“进口”、“官方”等，然后就是不断的给消费者“折扣”相关的信息，如“这里的东西价格最低”、“成本最低”、“性价比最高”等。用各种促销方式对用户进行销售，吸引用户的注意力，提升用户的购买欲望。
商品销售区域分布：强区域性特征，瞄准消费者心理
通过对商品名称中的所涉及到的省份信息进行统计，去推测拼多多商品的主要产地。通过对商品名称进行分词处理后，如下图20所示，发现商家主要集中来自云南、东北、北京、新疆、四川、广西、湖南、江西、福建、广东等省份。
进一步分析，通过提取每个省份销量第一的栏目数据，可以发现，云南的商品主要是火龙果和三七粉，东北主要是人参和蜂蜜，北京主要是老北京布鞋和同仁堂，新疆主要是大枣、葡萄干和核桃，四川主要猕猴桃和辣椒，广西主要是螺狮粉和百香果，江西主要是橙子，福建主要是柚子，广东主要是话费充值和煲汤材料，而这些省份的热销商品与我们传统印象中这些省份的生活方式及盛产物有很明显的对应关系，如东北人参、北京同仁堂等。而从这些信息中我们也可以看出，拼多多平台上的商品销售往往会打上各省份所特有的一些商品特征进行销售，这也抓住了大众心理，买自己“熟悉”的产品，从而也有利于平台上的产品销售。
而从商品中包含的进口相关信息进行分词可以看到，全球范围内，泰国、韩国、日本、澳洲、美国、德国、越南是主要的商品来源地。其中，泰国主要是芒果干、榴莲和乳胶枕头，日韩主要是美妆，澳洲主要是保健品，越南主要是芒果，新西兰、荷兰主要是奶粉，美国主要是男装。而从这些信息中我们也可以看出，拼多多平台上的商品销售往往会打上各个国家大众所喜闻乐见的一些印象，包装商品属性特征进行销售，如日本韩国的化妆品，泰国水果榴莲等，这也抓住了大众心理，买自己“熟悉”的产品，从而也有利于平台上的产品销售。
接着我们从水果、男装、手机三个栏目具体分析：
在水果栏目下，对商品名称进行分词分析，从中提取水果种类信息。从目前在售的水果来看，橙子由于处于收获季节处于水果在售榜单的第一名，苹果、梨子、百香果次之。
从成交额看，猕猴桃、芒果、苹果、橙子占据了水果大部分的市场份额，这也可以看出，利用电商平台帮助果农出售滞销水果，目前取得不错的进展。
花花公子、富贵鸟、南极人占据了拼多多男装主要品牌的大部分市场份额，这些男装品牌的平均价格在80-200元左右。随着价格的提高，波司登、、恒源祥等品牌的销量出现剧减，这也和前文提到的消费群体主要是三四线城市人群相符合。
手机使用方面，从销量上来看，vivo、oppo相关商品遥遥领先其他各大品牌手机，并驾齐驱。而iPhone由于价格相对较高，成交额占比半壁江山。
进一步分析，vivo、oppo相关商品价格区间主要集中在0-10元，这个区间的商品主要是手机壳和数据线，购买手机的用户相对较少。而iPhone在手机销量上明显高于其他手机，主要原因是iPhone新款手机发布后，由于商家促销加上平台补贴，消费者可以以低于iPhone国行1000元左右的价格购买iPhone Xs Max。在商品质量一样的情况下，没有人可以抗拒便宜的诱惑，可见这个原来只存在与三四线城市用户的“消费降级巨头”，慢慢将成为一线中产青年的购物选择之一。
本篇报告对拼多多电商平台上的销售数据进行了分析，得到了如下几点结论：
1.在整体销售额上，拼多多平台上百货、电器、食品、鞋包等栏目是销售额最高的几个栏目，而从中也可以看出，人们的消费习惯已经慢慢从线下消费转移到线上消费，传统百货面临冲击；
2.拼多多商品价格较低，相似商品低于京东30%-50%左右；从拼多多销售商品的价格区间分布上看，拼多多商品价格区间主要位于低价格区间商品，而这些商品价格正好抓住了三四线等“五环外”城市消费者的消费心理，降低了用户的心理门槛，更能契合价格敏感消费者的消费需求，消费逐渐向“低价”化转变；
3.从对拼多多商品名称进行分词的结果推测，拼多多商品的消费对象可能是25岁以上的群体，而这部分群体正是三四线等城市主要的生产者，也是最有能力消费的群体；
4.从对拼多多商品名称分词结果来看，可以得到拼多多商品的销售往往能结合到商品鲜明的区域性特征，这也可能进一步带动消费者的消费需求。从货源看，商品来源遍布全国，热销商品具有强地域属性，比如新疆大枣、江西脐橙、北京同仁堂等；
详细内容请参见广发金工专题报告《拼多多数据有感：逃不开的“消费” -互联网大数据挖掘系列之十五》相关研究报告《为价值发现提供线索：爬虫与大数据在投研场景的应用》本微信号推送内容仅供股份有限公司（下称“广发证券”）客户参考，其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，广发证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。
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