把新车上市做成全民话题，这个品牌是怎么做到的？

把新车上市做成全民话题，这个品牌是怎么做到的？

2024-10-31 17:57

汽车市场向来需要顺应趋势，在营销上亦不能与趋势为敌。在这个注意力越来越稀缺的年代，新车上市的营销注定不能再只是传统意义上的车型展示或者广告投放，只有融入消费者的生活方式和情感世界的营销，才能争夺消费者的注意。

近期，宝马就放了一个大招，摒弃了传统新车上市的打法，把全新BWM X3的上市做成了一个全民话题。而这次极具传播力的营销事件最初进入到我们的视野，是从#全新BMW X3#登上了微博热门话题榜开始的。

人们对新车上市感兴趣并不新鲜，更何况是宝马“X之年”最重要的产品，自然能博得几分关注度，我们注意到#全新BMW X3#的微博话题阅读量达到了1.1亿之多，引发网友互动讨论22.2万多条！

那么，在这样的数据背后，宝马究竟有那些创新的思路和举措？今天我们就从“兵法”的角度为你剖析宝马整个营销事件，为你还原这次传播与话题俱佳的营销事件的全部。

第一招：明修栈道，暗度陈仓

出于好奇，笔者查询了关键词“宝马X3”近期的百度指数，就数据来看6月17日与7月4日左右出现了两次搜索波峰，搜索指数达到了14,000左右，这种热度在同类是一个非常高的水平。

而关键词“X3”的全网声量在7月5号甚至达到了77,158，是平时的十倍有余。

从“宝马X3”微博指数来看，大量的微博用户都在7月4日左右搜索了这一关键词。

乍一看，你还以为宝马又做了什么惊天动地的营销大动作，引发了全网的热议和讨论，实际上，这些峰值出现的时间刚好是全新BMW X3出品的电影短片《神奇爸爸》预告片亮相和正片发布的第二天。从电影本身的传播来看，上线不到两周，就达到了1290万的播放量，不可谓不火。

宝马爱做视频传播圈内皆知，但不是像外界评论的那样宝马是一家被造车耽误了的电影制片厂，拍电影其实是“明修栈道暗度陈仓”。在笔者看来，《神奇爸爸》是一次大胆的尝试，它一改传统TVC广告和传统产品视频的老路子，在电影中植入广告不足为奇，在广告里植入电影才是出奇制胜。

这部影片拒绝了成人视角，用孩子眼中的异想世界与真实世界的冲突，将成人世界的难处和担当巧妙的展现出来，唤起了目标受众的共鸣。

剧中全新BMW X3不仅仅是主角的座驾，更是推进情节必不可少的“角色”，基于对剧情和产品契合点的完美把控，关于汽车的特写镜头并没有淡化情节，而是将产品性能随着剧情一一展现，并以整体故事及情绪的渲染传递全新BMW X3「无处不担当」的内核理念。

全新BMW X3 出品电影短片《神奇爸爸》

在过去，广告告知谓之为广告，通过大面积的覆盖和曝光也能取得效果；而现在广告开始成为一门真正的艺术，形式并不拘泥。关键是当用户们去点击的时候，它所传递的信息本身，必须是用户所需要和欣赏的，在这点上《神奇爸爸》背后的营销思路，不失为如何做好内容营销的一个经典案例。

第二招：借力打力，智取关注

在全民娱乐化的今天，利用明星效应，加入知名明星带流量的营销手法并不新鲜，但如何去借力确保最大化发挥明星的影响力才是关键。

从邀请颇受关注又与产品内核理念十分契合的明星参演、到围绕赵又廷、宋佳两位男女主角制造话题、释放明星为主的创意物料，全新BMW X3有的放矢地与各种粉丝进行互动，在预热期和全片传播期等关键时间节点充分利用明星的社交平台影响力，借力打力、智取关注。

微博上全新BMW X3的系列原生物料持续露出，用拍摄花絮所制作的悬念短视频为产品赚足了噱头，仅是赵又廷的单条微博，就获得近9万的转发，1万的点赞量。

而以两位主角为核心所设计的剧照海报，以饱含情感张力的剧照配合扎心的文案，将粉丝的目光牢牢的聚焦在《神奇爸爸》上，引发对剧情的关注与猜测，并以此形成全新BMW X3的传播爆点之一。

第三招：出奇制胜，顺势而为

在这次全新BMW X3的传播中，还首次将短视频领域的黑马抖音，纳入传播矩阵，作为重要沟通平台之一，借助开屏+信息流的广告组合为全新BMW X3造足了势。

极具原生内容范儿的明星创意短视频，和延展制作的5秒创意开屏，具有极强的吸睛能力和传播性，20s短视频获得了53.6万的赞。

快节奏剪辑、惊险剧情、以及全新BMW X3的帅气出镜吸引众多用户关注和点击，狂揽一波宝马忠实粉丝。

不过，宝马之所以选择抖音，不仅是看重了平台的流量优势，从6月在CCTV5时段预热以来到正片出街以及热度延续，宝马整体脉络很清楚，三个维度的层层递进打造了完整的传播矩阵，形成一个丰满而有层次的传播方案。

在抖音等视频平台的内容投放，以流量引爆声量。继而以双微平台对电影的内容营销输出口碑。再通过高曝光视频平台、多圈层的扩散，引发与大众的互动。而在这个过程中，宝马对节奏的把控也非常到位，以声量创造口碑，以口碑引发互动，以互动反作用于声量，最大化的发挥了三者的协同效应。

总结：

全新BMW X3上市之所以会成为全民话题，一方面是因为营销的整体理念与目标受众相契合，内容直指在工作和家庭中担负重要责任的精英人群。宝马洞察到他们在事业与家庭，在平衡生活各方面的不易的痛点，以用户真实经历唤起情感共鸣。

另一方面，是在全平台的传播过程中，用创意的形式将产品的卖点具象化，以明星效应引爆话题，以互动收获大众对品牌的好感，那些亮眼的数据就是对用户影响力的最好佐证。

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