孕婴童行业受益全面放开二孩，据国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上；按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，至少每年可带来超300亿新消费，带动行业13%左右的增长空间。

根据专业机构对2016年中国商业地产信心指数的调查，新消费细分类别的零售类品牌商都对市场报以乐观期许。如孕婴童相关、运动户外以及潮牌服饰零售商的信心指数抛离其他零售类别。

根据行业机构给出的数据，不同城市级别的妈妈，她们的消费侧重点也不一样。具体到城市内部，在一至六线城市中，最花钱的当然是奶粉、尿裤湿巾，但母婴相关品类消费能力呈现两极化。

在一线城市中，各项花费比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费线上购买占比都领先全国。

这说明一线城市妈妈习惯依赖于电商的特性，比如像洗护、喂养用品的消费占比几乎是六线城市的两倍。

另一方面这也说明，一线城市妈妈多为知识派，孕期和教育都依靠书本，因此少儿等图书占比显著领先于全国，相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低，这可能也与当地各大商圈童装店密集，因此用户更依赖线下渠道购买的缘故有关。

二三线城市在图书方面的花费逼近一线城市，尤其是二线城市各项花费均较贴近一线，三线城市的各项花费比例处于中间水平。

其中，三线城市在奶粉、洗护、喂养用品的花费倾向四五六线城市。这说明三线城市日常护理及喂养用品的购买渠道较少。

在四线及以下城市中，妈妈们更注重“硬件”，特别是童车童床、童装的花费线上购买比例比其他线级城市都高；但在喂养用品、洗护用品、营养辅食、少儿图书、育儿图书上，所占比例都在全国垫底。

这与四线城市的童装购买渠道较少有关，而比较依赖童装线上店铺，这也侧面反映出母婴渠道下沉尚有很大潜力。

在消费水平方面，婴童年龄、家庭收入以及市场层级均会导致消费差异。

2015年，每个城镇婴童的平均消费达11197元，其中约39%为服务类消费，而高收入家庭的平均消费达21,258元，其中服务类消费的比重高达49%。

另一方面，由于不同层级城市间的市场需求及供给两端成熟度均有所不同，高层级市场中的服务占比高于低层级市场。

2015年城镇人口分年龄分品类婴童年均消费额 [元]

如上图所示，教育服务和金融服务占母婴童市场的比重会随着婴童年龄的增长持续上升。

因此，婴童年龄越大、家庭收入水平越高、城市市场层级越高，服务类消费的占比就会越大。

在细分品类中，从2013-2015年各母婴品类的消费结构来看：

• 奶粉、尿裤湿巾是用户消费结构中占比最大的品类，占比超过六成；

• 其次，童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。

但从增速来看，2014-2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加，因此儿童年龄越大品牌需求也就越趋于多元化和多样化。

1/ 市场规模：婴童服务、孕妇产品和服务增速均将提高

受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来五年，中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

其中，婴童产品虽然绝对体量占比仍然较高，但由于经历了2012-2014年的井喷期，其市场渗透率高于其余子市场，因此2015-2020年期间的增速将逐步放缓。而其余三大品类，即婴童服务、孕妇产品和孕妇服务的增速都将有所提高。

从各级城市来看，从2010-2020年，孕婴童的服务品类和产品品类市场规模都没有太大的变化。仅二线城市在产品品类方面稍有下降，四线城市在服务品类方面上升了2个百分点。

根据消费者在线上的关键词搜索，从全国各省的搜索品类榜单来看，与母婴相关的服装品类热度最高。

其中，童装搜索量最大，登上了11个省市区的热搜头榜，若加上与之相关的“女童秋装”等关联关键词，童装大类搜索量更是居高不下，因此童装尤其是女童童装需求值得关注；此外，童鞋、孕妇装、纸尿裤、奶瓶品类也有较高搜索热度。

受中国全面“二孩”政策和新时代父母消费升级的推动，未来五年，中国孕婴童市场需求将持续呈上升态势。

孕婴童市场主要品类-样本 （未穷尽）

以下孕婴童产品品类均按照上图来分类：

婴童食品和服装 ：共占整体产品市场67%

婴童（0-14岁）产品及婴童服务将保持主导地位，预计2020年的市场容量将分别约达1.7万亿元和1.74万亿元，市场增速将分别约达12%和17%。

食品和服装将长期占据产品市场超过70%的市场份额，但考虑到二者已进入相对成熟的发展阶段，增速将逐步降低，分别降至约11%和9%，预计到2020年，二者将共占整体产品市场的67%。

婴童教育服务 ：约占整体市场35%

在服务的各项子品类中，由于国内消费者对于子教育重视程度较高，教育长期以来占据婴童服务市场较大份额，且预计短期内仍将保持一定增长，到2020年约占服务市场份额的35%。

其他服务子品类方面，医疗保健、丽人服务目前普及程度较低，未来增长潜力同样较大。

从孕婴童市场销售渠道来看，到2020年，线上渠道占比预计将由2015年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体份额仍不敌线下渠道。

因为消费者购买孕婴童产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道；另一方面，线下专业母婴零售渠道，如母婴专卖店，凭借在专业化的产品及服务等方面的优势，占比不断上升。

如上图所示数据，由于服装和大童（6岁以上）产品主要在母婴专卖店渠道以外销售，2015年各线下渠道中，购物中心/百货中心的非母婴渠道份额占比最高，约占整体市场的40%，母婴专卖店位居第二，约占31%；而基于调研结果的模型测算结果显示，到2020年，母婴专卖将跃升为第一渠道，占据40%的市场份额，而购物中心/百货中心-非母婴的占比将下降至36%。

不过作为母婴专卖店的主要渠道选址之一，购物中心的快速发展也将推动母婴店的积极扩张。（本文数据来源 / 21世纪经济研究院、京东、罗兰贝格）

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