2024开年以来，我国文旅市场热点不断。

哈尔滨、天水、阿勒泰、山西等接棒成为顶流，旅市场持续高涨。但最近的旅游业半年度财报一发，很多人都傻眼了，上市公司业绩一个比一个难看，很多人都惊叹，文旅行业真的要凉凉了吗。

先说结论，整体上文旅市场面临一定的压力，但整体还是以盈利为主流。同时，一些细分赛道、部分优质公司也出现了超预期增长，显示出了文旅市场的复杂性。

接下来，我们深入剖析一下这些文旅集团的财务表现，看看谁是真正的盈利高手，谁又在挣扎求生。

首先，国内平台型的在线旅游头部大厂都赚得盆满钵满。

携程上半年净利润81.45亿元，同比增长103.32%。同程旅行、途牛的营收和净利润也十分亮眼，同比增幅显著。而它们的成功恰恰印证了铲子效应，因为竞争太过激烈，淘金的人赚不到钱，反而卖铲子的人挣了大钱。

其次，大部分地方文旅景区业绩却都在下跌：

曲江文旅、桂林旅游、西藏旅游（600749.SH）三家旅游景区企业均预计录得亏损，其中曲江文旅亏损额度最大，预计2024年上半年归母净利为亏损1.5亿元-1.8亿元。

张家界、西安旅游、云南旅游（002059.SZ）延续亏损局面。其中，张家界预计录得亏损5800万元-6300万元，同比扩大41%-53%；西安旅游录得亏损5100万元-6960万元，同比扩大1.5%-39%。

在线旅游大厂和地方文旅企业收入差异之冰火两重天可见一斑。

古城游经历20多年的发展，当前面临同质化严重、游客审美疲劳的困境。以张家界为例，自2020年发生亏损以来，至今仍未能破局，亏损的重要原因之一是受“大庸古城”业绩的拖累。半年报数据显示，张家界上半年实现营收1.74亿元，同比下降2.87%，归母净利-0.6亿元，同比减少49.13%。其中，大庸古城项目带来的亏损超过0.64亿元。

大庸古城项目是其在2016年开工建设，号称以杭州宋城、乌镇西栅等旅游综合体为成功样本，打造的旅游综合休闲区。但实际经营效益不佳，2023年度营业收入520.86万元，净利润亏损2.49亿元；2024年上半年，营业收入232.64万元，净亏损高达6438.41万元。

西安市是一座典型的旅游网红城市，高涨的旅游热度与旅游上市公司收益形成巨反差，一度引发市场热议。今年上半年，大唐不夜城净利润仅为23.53万元。而拥有大唐芙蓉园景区、大唐不夜城、西安城墙等一批网红打卡景区优质资源的曲江文旅，亏损更高达1.87亿元，净利润也由盈转亏。

大唐不夜城的困境主要来源于其经营模式。作为一个开放性景区，大唐不夜城的多数活动和景区免费向公众开放，这固然提升了景区的人气，但也使得门票收入有限。而与此同时，景区的日常运维和宣传成本却不容忽视，导致了收入与支出的不平衡。

曲江文旅的亏损，核心原因是因大量应收款收不回。截至今年上半年，曲江文旅前五大欠款方合计欠款约为13.96亿元，累计坏账5.82亿。这与曲江文旅采取的轻资产运营模式密切相关，即曲江文旅不投资建设景区，只代为托管运营收取管理酬金和收益分成。这导致曲江文旅对实体资产控制力较弱，特别是在应收账款管理上，一旦出现问题，就会会对企业现金流和盈利能力造成较大压力。

但，并不是所有文旅企业都是如此。

与这些亏损企业形成鲜明对比的，一些真正拿捏游客体验感的景区，如长白山、九华文旅、宋城演艺的业绩就很辉煌。

有“演艺第一股”之称的宋城演艺，上半年营收11.8亿元，净利润5.6亿元，净利润率高达47%，居上市景区公司之首，这在旅游景区中是个惊人的数字。宋城演艺上半年取得如此亮眼的成绩，说明了文旅市场对好产品依然需求强劲。宋城演艺打造的沉浸式体验场景，比较契合当下游客对创新体验的需求。

广东千古情景区凭借其独特的演艺公园模式、高品质演艺内容和景区体验，受到游客热烈欢迎，市场表现优秀。西安千古情景区则通过“大演艺”模式和高品质演艺内容增强竞争力，市场占有率持续提升，实现游客和口碑双赢。

除了传统的旅游演艺，从新晋旅游热点的角度看，冰雪游、寺庙游的火热带动相关上市公司业绩增长。

长白山的火爆要归功于南方小土豆对冰雪游的热情，途牛数据显示，2023年十大冰雪游热门客源地中，南方客源订单占比接近70%。今年，长白山延续热度，公司2024上半年实现净利润约2100万元，同比增加约72%；实现扣非净利润2700万元，同比增幅达到138%。

九华旅游则得益于寺庙游、玄学的流行。在现实压力下，很多人在上班和上学中选择了上香。而九华山恰恰是全国寺庙最多、僧人最多、真身菩萨最多的佛教名山，自然成为寺庙打卡必经之地。2024 上半年，九华旅游实现营业收入3.95亿元，同比增长3.92%，净利润1.14亿元，同比增长2.65%。

而峨眉山虽然利润有所下滑，但仍然挣了不少钱，上半年净利润1.33亿，也属于蹭到了寺庙游。可以看到，不管是冰雪游、寺庙游，这些赚到钱的景区都离不开一个核心要素：充分提高游客沉浸感和体验感，给予他们足够的情绪价值。

近两年，文旅消费飞快复苏，网络声量也相当之大，但很显然，网络热度并不等于现实的客流量，现实的客流量，更不等于对应的经济效益。

因此地方文旅，可以通过更好地建设景区、提升服务品质、创新旅游项目、保障游客权益，优化盈利模式等方面，将流量转化为收益，给当地产业发展带来助益。