提到电商直播平台，挂在嘴边的就是抖、快、淘。

其实除了这三个平台外，电商直播领域里还有一些表现优异的玩家：已经上市的蘑菇街、被寄予厚望的视频号，还有被视为品牌种草主阵地的。

尤其是，在品牌自播业态快速发展的背景下，正成为品牌关注的第二平台。自2019年年中开始内测直播、2020年3月开始探索电商直播，但起步时间太短，小红书还未跨入电商直播第一梯队。

“小红书电商直播才起步，没什么出成绩的。”一位95后的小红书机构创业者，曾对小红发表过他的看法。

但小红在走访位于上海的仙梓文化，一家小红书原生MCN机构时发现：这家目前专注小红书电商直播的机构，旗下头部达人的带货成绩最高能做到单场GMV破千万。

这样的成绩，不亚于其他平台。所以，小红书平台的电商直播到底是怎样的？仙梓文化背后又有什么故事？他们是如何做到单场GMV破千万？又是如何转型短视频和电商直播的呢？

仙梓文化坐落于上海杨浦区一个创意园内，进入园区左手边的一栋楼里，就是仙梓文化的办公区。

“对面楼里还有我们的广告公司。”

仙梓文化创始人张柔琪的办公室在内容团队的办公区，小红在采访她时，中途就有人喊她去对面，就某个要执行的项目开会。

在企查查的信息里，张柔琪持有上海仙梓文化传播有限公司80%的股份，是董事长兼总经理。

外型条件和个人能力都很突出的张柔琪，很容易让人地带入了头部网红转型创业、开公司的设定中，但张柔琪并不是。

采访中，张柔琪也和小红聊到了为什么不孵化自己成网红的话题。

张柔琪回答说：“因为人的精力有限，尤其当你把这家公司当成一家企业，而不是一家短期内快速变现的机构。我觉得做公司经营一家公司，都已经很消耗心思了，不可能同时去运营一个自己的账号。”

事实上，张柔琪最早是一家广告营销公司的合伙人，负责品牌投放的相关业务。当时，张柔琪更多地是接触微博、公众号。在这段工作经历中，张柔琪被很多品牌方信任，也掌握了品牌投放中的门道。

“当时，我们从投放的数据中明显感觉到了平台的流量、转化，是往下走的。”回忆起与小红书的结缘，除了有张柔琪所在公司内部的原因外，也有客户带来的外部刺激。

团队发现数据往下走的同时，他们的一些客户也提出诉求，让张柔琪去看一些有潜力、值得投放的新平台。于是，小红书走进了张柔琪的视野。

“第一个可能跟我是上海人有关，小红书也刚好是从上海走出去的产品。第二是我当时也是小红书的用户，有接触和体验到这个产品。加上小红书的第一批种子用户，是一二线城市、偏白领女性，所以我就让我的客户尝试来这个平台上做投放。”

张柔琪回忆，当时品牌在小红书上的投放转化率非常高，远高于旧平台的转化。这样的效果刺激了越来越多的品牌选择小红书做投放，张柔琪也在品牌方的投放中，结识了一批早期的小红书博主。

投放多了，张柔琪和身边的朋友也都开始萌生了签约达人的想法。2017年，张柔琪正式成立了仙梓文化，开启了小红书MCN的创业之旅。

因为是最早一批在小红书上做商业化投放的团队，仙梓文化也就成为了官方认定的、为数不多的、原生MCN机构。

目前，仙梓文化是首批小红书官方十大深度合作的MCN机构之一、小红书S级的MCN机构、小红书平台广告合作供应商。

据了解，仙梓文化目前独家签约了将近300网红博主，在全网累计粉丝量达1亿+。

而从2017年成立初期时的“广告代理公司”，成长为现在多重身份的小红书头部MCN，仙梓文化的发展大致分为三个阶段：

第一阶段，也就是成立之初，通过签约博主，展开商业合作。其前身是一家广告代理公司，在那个阶段“更注重在广告营销”。

而“代理账号卖广告是没有核心竞争力的”，所以仙梓文化开始转型，开始成为一家有孵化能力、能从0到1打造KOL的MCN公司。

“你没有自己的核心竞争力，是很容易被取代。对我们来说，还是以内容为核心。即当我们自己有了孵化内容的能力，就有了自己生产流量的能力。”

在达人孵化上，仙梓文化为签约达人配备了足够的服务团队，也通过定期沟通的方式，让达人与公司之前有着深厚的信任。

张柔琪给小红分享了一个案例，仙梓文化目前一个粉丝量接近百万的达人，最早签约的时候，粉丝量才10万上下。

该达人的账号已经做了两年多，和上一家公司合作并不愉快，所以接触仙梓时也抱有不信任。

后来，这位已经想放弃的达人抱着试一试的态度，决定放手一搏，配合仙梓开始做起了新尝试。进行尝试后，账号陆续出现爆款内容，粉丝量很快突破了50万大关。

张柔琪对这位达人特别印象深刻的还有，博主对于内容的那份韧劲。该博主真的有把自己的账号当成一份事业来经营，从怀孕到生小孩，甚至再月子期间，该达人都和团队保持着沟通、协助，持续的保持内容的稳定输出，不断产出优质内容。

这样高度的配合和信任，让达人和团队的向心力一直很强。聊到这里，张柔琪称：现在做MCN是一个很透明化的事情，核心的竞争力是在于公司要了解签约达人的诉求是什么？以及他自己的未来规划如何？

有了这样的前提，公司给到达人的服务才是定制化。这对达人账号的人设塑造、个人IP化的养成也都是有利的。

仙梓文化目前打造爆款的概率大约为40%-50%，孵化一个从0到30w粉丝的KOL，平均需要3-6个月时间。

有了这样的成绩，仙梓文化第二阶段的发展也告一段落。如今已是公司发展的第三阶段：不再是单一的MCN公司，而是一家以MCN为核心，同时涵盖有广告、KOC、直播、电商多栖业务的内容产业型公司，

“我们产业更多元的话，就能形成了一个小闭环，当品牌到我们这儿，他想要什么我们都能满足。第二是放在整行业里，我们越多元化，我们的视角也就越多。”

张柔琪解释，整个市场的环境一直是处于快速的变化当中，多元的业务线，能让公司的天花板更高，应对变化的能力和在市场上生存的能力也更强。

仙梓文化入局电商直播，基本上是和小红书同步的。

“因为我们入局比较早，跟平台的关系就走的比较近。加平台的一些新尝试、新功能，会在第一时间开放给头部机构，所以我们也更愿意配合平台去做尝试和探索。”

张柔琪解释了入局电商直播的动机，顺着平台的推动来做这件事，对原生标签的仙梓文化而言，是一个十分合理的举措。

据她介绍，目前旗下电商直播做得最好的博主是@AriaAndBrandon，最高一场带货GMV超过了1000万元；同时在带货期间，账号的粉丝量也保持了增长，如今已经有194万粉丝了。

这位博主的内容以分享自己与男友之间日常的为主，期间内容创作经历了几个不一样的阶段，从图文转型短视视频，到第一次的直播带货，每一次阶段都是一个进阶的过程，团队陪同博主一起在这个过程中成长。

而之所以能转型成功，并取得了不错的成绩，张柔琪分享了其中的过程，小红将其整理为以下两点：

（1）不囤货，控制SKU

“在小红书电商直播这一块，我们会以官方旗舰店为主，一方面是为了保护货品的正品来源，另一方面是不需要做大规模的囤货。我们也不囤货，带的都是旗舰店、（和我们合作）商家的货。”

所以从入局电商直播到现在，仙梓是没有亏损的。这一点在小红看来，是尤为特殊且重要的。对于很多入局电商直播的机构而言，前期的亏损往往需要承担很大的压力，如果挨不到转化周期，往往就会前功尽弃。

加上小红书的电商直播目前还比较依赖自然流量，暂时没有将流量商业化，所以仙梓在前期的尝试中，投入的以人力成本居多。

不仅如此，张柔琪还表示：“小红书的直播不同于其他平台，不是纯主播带货的形式，每一位做直播的博主其实本身就有很高的商业价值，坑位费相对来说也包含了部分的广告效应，所以很多品牌愿意采买我们家的博主。”

这些，从资金链、运作上保证了仙梓在电商直播上的探索可以持续进行。

（2）提前种草，反向招商

“我们跟抖音有点不太一样的是，我们的博主做一场直播，前面的预热可能会预热非常久。”

在实际的操作中，仙梓文化会让带货博主严格把控产品的质量，在经过不断筛选、试用、评断等一系列过程之后，通过直播预热或其他内容，将直播间的产品率先植入一波，最终引导至直播间实现转化。

“就像我一直跟客户讲的观点，小红书就是需要转化加上品牌效应，就是做品牌口碑，你在小红书上做任何的形式都离不开品牌口碑。”

所以即使是要通过电商直播帮品牌做转化、做成交，仙梓也会让博主首先做好产品的试用和测评，确定是好产品之后再做好大量种草内容，确保转化背后是有品牌认知度的。

此外，张柔琪还表示：“我们可能说小红书的博主比较佛，不做电商、不做直播。实际上是他们不太愿意为了去卖产品而卖，他们很注重自己的账号。在账号粉丝量、粉丝粘度够的情况下，他们可以去通过其他渠道变现，而不是一定要通过直播消耗他们的粉丝。”

基于此，仙梓文化的达人也会通过一些直播预告内容来反向招商，网罗粉丝们的需求，制定直播间的选品清单。

基于以上两点，仙梓文化在小红书电商直播领域慢慢有着不错的成绩。2020年7月，仙梓文化拿下了小红书MCN风云带货榜第二名。

虽然目前公司的成绩摆在那里，但仙梓的发展中也有让张柔琪头疼的问题——行业人才的困扰。

“我们一直在培养自己的内部人才，因为这个行业说白了就是时间不长，你要在这个行业里找非常厉害的大神是很难的事。”

不过，在张柔琪看来，仙梓文化做电商直播“是行业的趋势”，所以在这一块的布局可以走得相对更稳定、更有规划性，孵化自己的人才需要的时间可能会很长，但仙梓也等得起。

在操盘经验成熟、整体模式完善的情况，仙梓下一步的动作就是整合自身多元的业务，实现在新品牌、IP打造上的突围，而这也是国内许多头部MCN和机构当前的愿景和规划。

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