京东消费及产业发展研究院通过调研形式与500位银发族、500位年轻人共同围绕生活状态、生活方式、消费方式等话题进行对话交流,结果显示,银发族和年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多方面愈发重合……银发族正在跳出“社会时钟”,与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流,在越来越多的消费场景中与年轻人“同频共振”。与此同时,综合消费行为表现,《2024银发族消费报告》(以下简称报告)显示,这届银发族“老年轻了”。

中国的银发族是一群比较“年轻”的老年人。国家统计局数据显示,2022年中国60岁及以上人口达到2.8亿人,其中60-69岁的低龄老年人口占比超过50%,他们的受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强,在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似。同时,年轻人的消费牵引也在推动银发族生活方式的改变以及消费结构上的变化,两个人群的消费边界正在不断消融。

运动喜好重合:银发族、年轻人票选喜欢的运动方式,两个人群的TOP5选项中有四项重合,散步遛弯、徒步爬山等户外、羽毛球等球类运动、骑行成为两个人群均偏好的“顶流”运动。

今年十一旅行目的地重合:银发族、年轻人在票选今年十一旅行目的地时,本地游和去山里成为排名一二的选择方向,CityWalk、CityRide、登山徒步和去秋天的山里露营、徒步、冥想禅修等成为银发族和年轻人共同的休假方式。

这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合:在购置的秋季服饰中,运动休闲套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好;颜色方面,高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛围感满满的棕色系,位列前三,仅是在排名上略有区别。

护肤习惯重合:银发族、年轻人同样秉持极简护肤理念,只用面霜护肤的基础护肤模式、认真防晒、重视深度清洁成为两个人群中覆盖面最广的护肤习惯。

科技潮品关注重合:银发族和年轻人关注着同样的科技新潮产品,在两个人群中票选最高的均为AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机。

精神世界日趋重合:一方面,在今年的网络热词关注度中,显眼包、city不city、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、Citywalk成为横扫银发族、年轻人的九大热词;另一方面,从阅读喜好来看,银发族、年轻人的书籍偏好TOP6中有四类重合,分别为旅游类书籍、热门小说、心理学书籍、文学著作。

此外,银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了更多的“交集”,金银投资、黄金、和田玉、咖啡具、水果等品类在两个人群中消费增长均显著。

01 规模不断壮大的银发族

我国银发族人口规模不断扩大,国家统计局数据显示,截至2023年末,我国60岁及以上人口达到29697万人,占全国总人口的21.1%;到2035年左右,60岁及以上老年人口将突破4亿,在总人口中的占比将超过30%,进入重度老龄化阶段。

我国进入老龄化社会时间不长,银发族整体上比较“年轻”。从各年龄段人口数来看,2022年60岁及以上银发族中,60-69岁的低龄老年人达到151928人,占比超过半数。

数据来源:国家统计局

随着银发族人口占比不断提升,银发经济领域增长明显。据中国老龄科学研究中心预测,目前我国银发经济规模大约7万亿元,占GDP比重6%,到2025年预计将达到30万亿左右,占GDP比重约为10%。

数据来源:中国老龄科学研究中心

本报告将60岁及以上人群定义为银发族。

02 银发族和年轻人的消费边界不断消融

受移动互联网普及、消费实力不断增强、年轻人消费观念牵引的影响,银发族群体正在跳出“社会时钟”,不再局限于传统的家庭生活,而是与年轻人以及当下流行元素等碰撞交流,在越来越多的消费场景中与年轻人“同频共振”。

银发族的“年轻化”行为、年轻人的“蹭老式”行为

随着老龄化程度不断加深,银发族的上网、健康、旅游、精神等方面的需求不断增长,在消费心理和行为上与年轻人越来越相似。本次调研中,46.8%的银发族表示“在网上更活跃了,线上购物、刷短视频等等更得心应手了”,41.4%的银发族认为“更关注健康了,买了更多的保健产品、注重运动提升身体素质等”,34.8%的银发族表示“更加享受生活了,去下馆子、看电影、泡温泉等的次数更多了”,也有不少银发族更加关注旅游、个人价值提升和时尚新潮了。

与此同时,越来越多的年轻消费者频频“闯”入老年生活场景,比如去菜市场跟在爷爷奶奶身后买菜、喜欢上八段锦等老年人常练的运动、打卡老年社区食堂、报名参加“夕阳红”旅行社团,这种“蹭老式”行为在年轻人中成为一种新时尚。

银发族、年轻人在细分品类上产生更多“交集”

从消费趋势来看,银发族和年轻人的消费差异不断缩小,近几年银发族在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长。2024年1月至9月,银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%、201%,本地生活和旅游出行、手机通讯、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。

同时,银发族和年轻人在细分品类的消费上产生了越来越多的“交集”。从成交额占比来看,银发族和年轻人在粮油调味、休闲食品、清洁纸品、饮料冲调、手机配件等品类上的消费占比均较高;从成交额增速来看,银发族和年轻人在滑雪运动、黄金、和田玉、咖啡具、保健器械、肉禽蛋品等品类上的消费均增长亮眼。

散步遛弯、户外、球类、骑行成银发族、年轻人运动“顶流”

运动健身不只是年轻人的“专利”,越来越多的银发族乐于走向户外、走进健身房跟年轻人们“较较劲”。调研显示,银发族和年轻人有着相同的运动方式,从散步遛弯、八段锦、太极拳等“佛系”运动,到徒步爬山等户外运动、羽毛球等球类运动、骑行运动、有氧操等操类运动,银发族正通过花式运动方式焕发出新的活力。

本地游、山里游跻身银发族、年轻人最青睐的旅行目的地

这个十一假期,银发族、年轻人有着相同的旅游出行规划,选择“去旅游-周边游,车程单程2-3小时之内的目的地”分别占比32%、38.1%,选择“去旅行-国内跨省”分别占比24.3%、33.5%。

在旅游目的地的偏好上,这届银发族和年轻人兴趣相投,他们都最喜欢本地游,倾向通过CityWalk、CityRide、登山徒步等方式来放松身心;其次是去秋天的山里,体验露营、徒步、冥想禅修等带来的乐趣;此外,诸如川西九寨沟等传统自然风光胜地、浙江安吉等满满烟火气的小县城也是银发族和年轻共同追逐的旅游目的地。

旅游书籍、热门小说、心理学、文学受银发族、年轻人共同追捧

银发族和年轻人都在购买和阅读相同类型的书籍。调研显示,银发族的阅读偏好和年轻人越来越相似,《繁花》等热门小说、《人性的弱点》等心理学书籍、《活着》等文学著作、《黄帝内经》等养生保健书籍、《夜观星空》等旅游类书籍、《百年孤独》等经典小说最受银发族和年轻人欢迎。

运动风套装、卫衣、冲锋衣成银发族、年轻人秋冬置装规划TOP3

银发族和年轻人在秋装类型、颜色上有相同的偏好。在秋季置装规划中,运动休闲风套装、舒适度流行度都很高的卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤等宽松裤子成为最受银发族、年轻人青睐的基础单品,格子衬衫、羊绒和羊毛大衣也受到欢迎。在颜色选择上,不同深浅的灰色系、以羊皮米为代表的米色系、以焦糖为代表的棕色系、以及加入灰色调的灰粉等,赢得了银发族、年轻人的共同青睐。

只用面霜的基础护肤、认真防晒、重视深度清洁成银发族、年轻人覆盖最广的护肤习惯

银发族的护肤意识不断增强,对容貌的追求一点也不逊色于年轻人,在护肤理念上也和年轻人秉持同样的极简护肤,非常关注基础护肤、防晒和清洁。调研显示,超7成银发族注重基础护肤,倾向通过面霜类产品满足面部护肤需求,28.5%的银发族“认真防晒,很重视防晒霜、防晒乳等防晒产品”,还有17%的银发族“很重视清洁,比如洗面乳、卸妆水、卸妆膏等清洁类用品”。

AI产品、智能手表、折叠屏是银发族、年轻人共同关注的科技潮品

科技产品不再是年轻人的专属,银发族们也积极拥抱最新的科技潮流,体验新产品

带来的便捷、享乐生活。在调研中,AI手机等AI产品、具有健康监测功能的智能手表或手环、折叠屏手机、智能扫拖机、开放式耳机成为银发族、年轻人最为关注的科技新潮产品。

躺平、内卷、摆烂、PUA横扫银发族、年轻人网络热词榜

上网时间越来越长的银发族也时常被网络上层出不穷的热梗热词所包围,同年轻人一样站在潮流热点前沿。在网络热词榜中,显眼包、city不city、边界感、上岸、躺平、内卷、摆烂、PUA、Citywalk等常被年轻人调侃的网络热词,也被银发族们广泛熟知。

03 银发族的行为特征

银发族的特征变化——过去,银发族的最强标签是“勤俭节约、不爱消费”。如今,随着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化,以60后为代表的新一代银发族受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高,他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象,展现出银发族跨越数字鸿沟、关注自我投资、追求社交关系健康、期待个人价值提升、积极享受生活的新面貌。

来源:公开资料整理

跨越数字鸿沟,互联网“冲浪”达人

在数字化浪潮推动下,银发族们积极跨越数字鸿沟,变身“冲浪潮人”活跃在互联网上。中国互联网络信息中心发布的第53、54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年底,我国60岁及以上网民规模达1.71亿人,占网民整体比例达15.6%,60岁及以上人口互联网普及率为57.5%;截至2024年6月,在全国新增的742万网民中,60岁及以上群体占到20.8%,成为新增网民的重要来源。

银发族展现出了强大的网络适应能力和对数字生活的热情,在手机上网时长、互联网冲浪行为上与年轻人基本一致。在调研中,60.7%的银发族平均每天手机上网时长超过3小时,仅有2.6%的银发族极少上网;网上购物、看新闻资讯、手机支付、刷视频等娱乐休闲成为银发族日常上网主要事宜,为银发族带来了丰富多元的生活体验。

关注自我投资,追寻时尚与健康

银发族不再满足于基本的生活需求,而是追求物质和精神生活的丰富,热衷于在美丽、健康上投资自我。一方面,银发族愈加愿意在美丽这件事儿上投入更多金钱和精力,“买了更多好看的衣服”“去镶牙补牙美白,拥有一口好的牙齿”“去理发店染或烫头发”“用上了护肤品、化妆品”是银发族追求美的主要方式;另一方面,银发族采取主动预防式的健康管理理念,积极进行各种方式的健康管理,比如在饮食上会注重营养均衡和食材健康、定期体检、家庭常备血压计等家用健康医疗产品、经常性参加体育运动锻炼等。

不断扩大关系圈层,社交上追求“关系健康”

步入老年后,银发族依然需要像年轻人一样有稳定的社交关系,他们通过日常结伴聊天,参加各类兴趣培训活动,或者约上家人好友一同去旅游,不断丰富晚年生活并满足社交需求。同时,银发族也在不断拓展自己的社交半径,从闲聊天等周边小聚,到周边游、出国游等向外探索,他们的社交关系圈层不断扩大。

在调研中,银发族参加最多的社交圈子是和家附近的老人在小区、公园等地方闲聊天;其次是和朋友组成旅游团,一起出去玩;此外,参加合唱团等兴趣爱好圈子、找“养老搭子”也是银发族追赶潮流、社交的重要方式。在旅游方面,37.5%的银发族每年大概1-2次,会定期安排休闲旅游,31.8%的银发族每年旅游3次及以上,非常喜欢去探索世界,和家人或夫妻结伴是银发族最常见的旅行方式。

“老年轻了”的个性表达,期待自我价值跃升

更多的银发族群体在退休之后,不认老也不服老,他们努力探索自己的价值路径,希望在发挥余热过程中实现自我价值跃升。

调研显示,半数以上银发族退休后愿意提升个人价值。银发族提升个人价值的方式多元化,一部分银发族是“学到老”的积极践行者,通过保持看书等自主学习,或者参加老年大学学习新技能和知识,不断提升自己的生活价值;一部分银发族则通过承担一部分家庭责任来持续创造价值,比如照顾小孩、为子女提供资金支持等;也有不少低龄银发族追求老有所为,渴望能够继续发挥余热,比如重返就业市场、为高龄老人提供照顾等志愿服务、成为银发达人博主等。

从谨慎花钱到积极享受生活

不同于传统银发族的精打细算、谨慎花钱,如今以60后为代表的银发族群体个人自主意识增强,积极拥抱消费主义,在消费支出上比年轻人预期更乐观。数据显示,2024年1月至9月,银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%,消费增速一点也不逊于年轻人;从基础的吃穿、家清个护,到数码、家电等科技新潮,再到家政保洁、搬家货运等服务型消费,银发族的购物种类愈加丰富、消费结构不断升级。在线上购物渠道选择上,京东以95.3%的比例成为银发族购物首选。

在消费理念上,银发族和年轻人一样审慎精明,一边注重实际需求和性价比,确保每一分钱都获得更有价值的享受,一边秉承“不能亏待自己”,为品质而付费。在调研中,

54.9%的银发族“注重实际需求,追求产品或服务的性价比,会多方对比”,44.9%的银发族“不委屈自己,愿意为生活品质花钱”,36.7%的银发族“可以买贵的,但不能买贵了,会关注产品是否是最低价格”。

04 银发族的消费特色

银发族拥抱“主动健康”,保健、运动等健康消费多元增长

银发族的主动健康意识不断提升,他们在营养保健、传统滋补、运动健身市场上消费活跃。一方面,银发族对保健产品的需求量日益攀升,蛋白粉、氨糖软骨素、辅酶Q10的成交额占比较高,肠胃益生菌、保健酒、保健功能饮料、鱼油等营养保健品成交额显著增长;滋补产品中,灵芝/孢子粉、冬虫夏草、西洋参最受欢迎,组合泡酒药材、党参、菊花决明子茶的成交额增长明显。

另一方面,银发族对运动健身的需求呈现多元化趋势,活动不仅限于公园遛弯和广场舞,在球类运动、健身器材上的消费力也越来越强。数据显示,匹克球拍、高尔夫模拟器成交额同比增长超10倍、超5倍,羽毛球蒸球机、羽毛球训练器、台球杆等成交额增长均超80%;壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材同比增长均在100%以上。

银发族消费“年轻态”,珠宝首饰、美妆护肤等消费增长亮眼

越来越多的银发族可谓是“老年轻了”,穿衣打扮比年轻人还要精致时尚,在珠宝首饰、美妆护肤、医疗美容服务、服饰上的消费投入明显增长。珠宝首饰方面,银发族购买戒指、翡翠项链的成交额同比增长307%、132%,和田玉项链、翡翠项链、和田玉耳饰、金丝楠手串等饰品增长均超50%。

美妆护肤方面,银发族对彩妆体验装、香水彩妆套装的需求激增,成交额同比涨超10倍,高光、修容、假睫毛等彩妆单品也深受欢迎;同时,医美也是银发族变美的选择之一,抗衰紧致、美白嫩肤、水光补水等服务的成交额增长均超10倍。服饰方面,定制女装成交额增长超10倍,真丝上装等高品质材质服饰同样热销,展现出银发族对个性化、舒适度的重视;此外,数据显示,在汉服走向大众的过程中,不少银发族一样也“潮”了一把。

银发族一边精选适老产品,一边体验科技新潮

银发族们坦然并更加细致的照顾自己的身体和生活,一些多样化、高品质的适老产品关注度不断走高。数据显示,方便坐着洗澡的助浴椅、功能多元化的电动床成交额同比增长202%、152%,辅助安全的卫浴扶手、方便起夜的小夜灯成交额增长均超40%。

同时,银发族也是科技新潮产品的积极拥抱者,在潮流电器产品上的消费增长亮眼。比如,可以让下厨变得更加简单的厨房小电产品深受青睐,电蒸锅、电煮锅、电炒锅成交额均多倍增长;能够解放双手的电器也俘获众多银发族的欢心,内衣裤清洗机、台式即热饮水机成交额增长超4倍、57%。智能产品也为银发族生活提供了极大的便利,智能浴室柜成交额增长277%,指静脉智能锁、智能开关、智能墙插也实现显著增长。

银发族休闲娱乐消费升级,旅游、摄影、乐器深受追捧

当下的银发族不再满足于基本的生活需求,而是更多地追求兴趣、体验,带动了摄影、旅游、乐器等消费增长。摄影是银发族记录生活、展现自我的重要方式,拍立得凭借即时成像的独特魅力受到了银发族的青睐,成交额同比增长165%,直播设备、数码相机成交额增长超100%,摄影配件、数码支架也增长较快。

在本地生活与旅游出行方面,银发族对国际游十分热衷,出境旅游成交额增长超10倍,境外随身wifi租赁成交额增长53%;同时,银发族愈加重视休闲娱乐体验,丽人SPA服务同比增长超10倍,电影卡、咖啡茶饮分别增长313%、255%。此外,银发族对民间乐器也有浓厚的兴趣,其中三弦以112%的增幅排在榜首,中提琴、堂鼓也有较明显增势。

银发族“育儿式养宠”,宠物食品、宠物健康需求持续增长

银发族已经成为“养宠大户”,他们与宠物之间的情感联结不断加深,在消费决策上更加注重宠物的生活品质和健康安全,愿意为宠物购买高品质的食品、用品及健康产品。

宠物生活方面,银发族倾向于为宠物提供更加均衡、科学的饮食选择,处方猫粮、处方狗粮成交额同比增长332%、102%,狗湿粮、猫湿粮成交额增长均超50%;同时,银发族愈加将宠物当成孩子养,宠物项圈、宠物发卡等配饰成交额也显著增长。宠物健康方面,银发族对宠物的健康意识不断增强,在宠物健康产品和服务上积极投入,宠物保健用品成交额同比增长111%,宠物疫苗、宠物医疗服务、宠物处方药、宠物食品的成交额增长超过70%。

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