图9：代言人广告宣传片引发审美争议

01

舆情概述

2023年9月9日晚，主播李佳琦带货一款79元花西子眉笔时，直播间有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”，遭李佳琦怒怼称：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。这么多年都是79块钱，哪里贵了，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”，此番回怼网友的争议言论直接将李佳琦推上了舆论的风口浪尖，引起了广泛的社会关注和热议。

从与李佳琦一同遭遇舆论危机，到一封“道歉信”引发争议，再到“发疯”营销频上热搜被嘲，花西子的一系列处理方式也被众多行业专家称为“可能是会被记录在中国企业危机公关史上的一次现象级失败操作”，风波持续一月有余，显然已不单单是品牌自身的事情。

苗建信息将对此事件进行全面复盘，为企业在面对同类舆情危机时提供借鉴和参考。

苗建信息分析发现

• 社会热点舆情泛娱乐化特征突出：相比于严肃的新闻报道以及深度分析观点，“79元花西币”“李佳琦文学”等“标签化、符号化”的网络热词热梗，娱乐化的恶搞短视频则具有更强的传播力，分散于互联网各个角落的“玩梗”行为泛起的阵阵涟漪最终叠加成舆论波浪，持续推动着事件影响范围边界，成为了事件“出圈”的重要推手。
  
• 社会痛点问题舆情情绪极端化：一旦社会现象、某个事件触到了社会心理的痛点，网民极端化的负面情绪就会迅速得以传播，引发社会共鸣，蔓延出强烈的社会情绪。有的还可能在网络上演变为所谓的负面情绪的“狂欢”。
  
• 头部品牌在舆论场的对抗中处于弱势地位：“现实世界的强者是舆论场的弱者，作为行业中的头部企业，李佳琦及花西子不可避免的会承受社会舆论和监管部门的更多审视，且对企业价值和社会责任有着更高的期待。”

02

舆情脉络及传播走势

根据苗建信息舆情监测数据显示，2023年9月9日至10月9日，全网与李佳琦及花西子相关信息累计扩散346万条，舆情热度指数MJSI为99.74，仅微博平台相关话题热搜上榜110余次，累计在榜时长超900小时。事件信息音量超高，传播周期极长，媒体及公众深度参与讨论，话题议程发散方向较广，俨然已发酵为全社会层面的现象级舆情危机。

图1：事件传播趋势图（9月9日0时至10月9日24时）

从传播渠道看，舆情信息传播主要集中在视频、客户端以及微博渠道，分别占比42%、29.3%、24.3%。平台分布方面，新浪微博及抖音平台为最主要的舆情传播集散地，而因李佳琦以及花西子受众属性，小红书平台用户对此次事件的讨论也保持了较高的活跃度。

从信息传播走势来看，该事件发酵萌芽期极短，在9月9日晚李佳琦直播中发表不当言论后的次日，事件信息便借由自媒体的自发扩散以及主流媒体的报道步入了快速攀升期，舆情声量也在9月11日晚李佳琦直播道歉后达到了顶峰。

此后因多种衍生话题频繁登上热搜以及国货品牌的集体借势营销行为，舆情热度长时间保持在高位且有阶段性的反复攀升，但整体来看仍随时间的推进而缓慢消退，且与李佳琦相关的信息声量始终高于花西子。

但在9月19日花西子对外正式发布回应后，舆论的焦点开始转移至花西子品牌，并在此后因“公关集体离职”“发疯式公关”等争议话题多次引发舆论关注，舆情热度也多次攀升至高点，甚至一度超过李佳琦相关信息声量。

9月29日后，随着双节长假的来临，事件相关讨论逐渐消退，舆情声量也平稳保持在低位，尽管10月7日花西子发布的宣传广告片引发了一定的审美争议，但并未触发大规模的舆论反弹。

详细事件发酵过程如下：

• 9月9日晚，李佳琦在直播间带货花西子眉笔时因产品价格吐槽“怒怼网友”引发观众不满，当日晚微博、小红书等社交平台出现了部分吐槽帖，负面舆情开始萌芽。

图2：9月9日直播当晚个人号吐槽

• 9月10日中午，有小红书用户发帖控诉李佳琦于直播中的不当言行，并同步上传了直播当晚的回放视频，于平台内引发了大量关注和转载。随后该视频被大量自媒体大V转载搬运，事件信息开始扩散发酵，舆情传播进入快速攀升期。

图3：小红书博主发帖控诉

• 9月10日15时，微博话题#李佳琦 花西子#登上热搜。
• 9月10日21时，北京商报发布评论文章《国货和尊重消费者是两码事》，首先将矛头指向李佳琦，此文标志着主流媒体正式介入话题讨论，舆情声量也开始快速攀升，话题#国货难带和尊重消费者是两码事#随之登上热搜，舆情传播步入爆发阶段。
• 9月11日1时，李佳琦深夜微博发文致歉，但评论显示网友并未对道歉内容买账，舆论争议仍在持续扩大。

图4：李佳琦微博首次致歉

• 9月11日上午，随着舆论不断发酵，公众质疑开始转移至品牌方，#花西子眉笔每克980多可买两克黄金# #花西子 打工人专属货币单位# #花西子20%以上营收来自李佳琦#等有关花西子高价、佣金比例、成本构成、产地为日本的讨论话题开始陆续登上热搜。“花西币”“哪李贵了”等热词、热图也同步伴随话题广泛传播。
• 9月11日，面对外界质疑，花西子就相关问题对多家媒体作出了回应，对网络中“高佣金”“工厂在日本”等传言均进行了否认，但对于李佳琦的合作模式等疑问，其表示“不回复”。
• 9月11日20时，李佳琦直播间哭着道歉，表示会认真反省，不该迷失自己，承诺将保持最佳状态陪伴大家，并真诚接受批评，用心服务好所有消费者。但道歉行为被外界指责过于虚假，更像是一场“表演”，被调侃为“鳄鱼的眼泪”，其致歉后继续直播带货的行为也使得公众质疑李佳琦的道歉是否真诚。此后该道歉视频也被大量网民二次创作为各类恶搞视频并获得了较高曝光和传播。李佳琦与花西子相关信息的传播量也随着此次道歉均达到了峰值。
• 9月12日10时，央视网发文评“李佳琦们别再飘了”，标志着官方媒体开始介入舆论，该话题也产生了大量讨论和转发。
• 9月12日11时，新京报记者了解到，花西子就被传谣为日本品牌已向警方报案。
• 9月12日晚，蜂花、莲花味精等国货品牌陆续上架79元套餐引发舆论热议，引发了一波关于“国货商战的泼天富贵”的大规模国货营销风潮。
• 9月19日，有网友发布截图李佳琦的抖音黄V认证和商品橱窗为0的截图，引起了外界关于“李佳琦被封杀”的猜测。对此李佳琦经纪公司美腕澄清称该截图是4年前的，但因与抖音平台的合作已经结束，相应的认证和商品橱窗也已失效和清空。
• 9月19日下午，花西子微博对外发布了一封公开信正式回应此次回应风波，信中表示，“他们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。这段时间里，不断吸收大家的批评、意见和建议，表示会比照、提升、修正等。”，而信的后半段则为其强调自己为中国品牌的内容。该公开信内容也被网民指责没有诚意，再次掀起了花西子新的舆论风暴，话题#花西子发声#随之登上热搜榜单第一位。此外，在该条道歉微博的评论区，花西子表示：“谢谢大家的声音，花西子准备了1万份‘花西币’和100份礼盒，免费给大家体验，并征集使用体验。”

图5：花西子首次回应

• 9月19日晚，有相关人士在社交媒体透露花西子公关部多名员工集体离职，且有疑似花西子公关部员工表示“本人已从花西子离职，声明跟我没有任何关系，跟公关部也没有任何关系”。

图6：花西子公关部集体离职传言

• 9月20日17时，橡果商业评论联系了一位花西子离职公关人员，其证实了外界关于花西子公关部员工的离职传闻，并表示该公开信并非公关部所写，完全是老板吴成龙个人意志，不愿被外界误解。该公关称《一封信》就像是小学生作文，和公关部没有关系，具体是谁所写，并不清楚。
• 9月20日18时，针对网传花西子粉底液代工厂为日资一事，该代工厂工作人员回应九派新闻记者称，“是日资企业，但工厂在中国境内，员工都是中国人”。
• 9月20日晚20时左右，花西子开启了眉笔风波后的首次直播，但是并未直播带货，而是通过抽取免费送出了1.5万支眉笔。
• 9月20日，花西子创始人花满天在朋友圈发长文表示，将在当晚的花西子旗舰店直播间送出一万份眉笔，而且只送不卖，其目的在于听取用户意见。
• 9月25日，知名打假人王海发布视频举报花西子何首乌眉笔虚假宣传，称花西子首乌眉笔含有首乌、螺子黛及油脂含量低等三大卖点都是假的，应给消费者退一赔三。
• 9月26日，花西子官博发文称：“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，并配图“好心态，决定花西子一生”！同时在评论区下发布大量留言回应网友此前质疑，且回复内容言语幼稚、状态癫狂，被网友称为发疯式公关，话题#花西子发疯#也迅速登上了微博热搜榜第一位。

图7：9月26日花西子发布微博

图8：9月26日花西子微博评论区官方回复

• 9月26日晚21时，花西子创始人花满天朋友圈再发文称“王侯将相宁有种乎？！宁有种乎？！”。
• 9月27日，针对花西子将眉笔与自动铅笔对比的言论，得力文具于相关视频下回应称“我若有一款活动铅笔，10块3支装，外加60支替芯。敢问阁下，如何应对？”此番“回怼”使得力等文具品牌关注度大幅上升，有大量网友表示“泼天的富贵终于要到文具界了”。
• 10月7日，花西子发布邀请体操名将丘索维金娜拍摄的宣传广告，但其不适合的妆容引起了网友的不满，并质疑花西子的审美能力，#花西子审美#等多个相关话题也于当日登上热搜榜单。

03

舆论关注焦点

作为直播带货领域中的现象级公关危机事件，引起了主流媒体、自媒体以及公众等众多主体广泛的讨论和扩散，推动舆论走向了高热度、长周期、多方向的话题传播。媒体层面，央视网、中国新闻网、环球时报、中国经济网、中国妇女报等多家中央媒体对事件发表了评论性观点，其主要内容为对带货主播不当言行的批评和纠正，期望建立良性可持续发展的直播电商行业规范；其他主流媒体方面，多数活跃媒体账号均对该事件进行了报道或解读分析，北京商报、红星新闻、澎湃新闻等多家媒体更是持续跟进事件进展，多次发文评论引发了社会的广泛热议。

图10：李佳琦花西子风波微博热搜话题（在榜时长排序TOP10）

舆论关注方向上，根据苗建信息热搜监测平台统计的微博话题数据，公众话题讨论方向发散性较强，但整体来看，在9月19日花西子对外发声前，舆论主要聚焦于对李佳琦直播中不当言行的情绪化表达、对直播电商行业的担忧与现状分析、对于其他国货借势营销的支持以及围绕花西子品牌和产品的种种质疑；而在花西子于微博首次做出正式回应后，舆论焦点则完全转移到了花西子一侧，其一系列的争议公关行为也引起了外界的多种解读。

（一）主播不当言行遭口诛笔伐

舆情爆发伊始，对于李佳琦在直播中不当言行的批判和讨论是舆论场的核心内容，外界对于其言论的质疑主要围绕着其不尊重消费者的傲慢态度以及“工资没涨是因为不努力”所引起的社会反思，同时在公众持续的愤怒情绪下，李佳琦通过微博以及直播间的两次道歉都未能平息舆论，反而被质疑不够真诚。

1.冒犯消费者行为引众怒

围绕着“李佳琦怒怼消费者”话题，多家官方媒体发表评论，批评其不尊重消费者的言行，并呼吁直播带货从业人员做好服务。而公众舆论方面则以一边倒的愤怒情绪和谴责声音占主导，大量网友质疑其初心不在，已经无法与普通消费者共情，并有部分网友呼吁不要继续在李佳琦直播间消费。

央视网：一旦“飘了”，脱离了普通民众，就等于自砸饭碗。如果不及时调整心态，真正做到尊重消费者、脚踏实地做好服务，被网上舆论声讨、被大众厌弃、被市场淘汰，是注定的结局。

中国新闻网：“李佳琦式冒犯”既是对受众消费观的“冒犯”，也是带货主播“越界”后站在消费者对立面的“冒犯”。尊重差异、减少冒犯，付出但没得到回报的人值得被尊重，平凡普通的人值得被善待！

2.痛点问题引发社会反思

相比于消费者因被“怼”而产生的不满，李佳琦在直播当日“工资没涨是因为工作没努力”表述则在更大的社会层面引发了关于社会分配、社会公平等更深层面的社会反思，舆论普遍认为努力工作已经不是工资上涨的决定性因素，并指责李佳琦此番言论过于脱离实际，居高临下。因向李佳琦喊话称“工资不涨不是因为不够努力”，#上海胸外科医生回应李佳琦言论# #外卖小哥凌晨冒雨送外卖喊话李佳琦#两个话题也分别登上热搜。

上游新闻：一个人的收入高低，有着复杂的成因，“工作认真”与否当然是其中一个影响因素，但并不是唯一因素。仅仅因为收入低，就可以否定一个人的努力吗？这未免太过冷血。

红网：其实，李佳琦以前也有一些不正当言论，但为什么偏偏这次掀起了轩然大波，这是因为他此次的言论触及到了社会的痛点。大部分普通人的生活没有那么轻松。李佳琦对打工人的嘲讽，是否有些“何不食肉糜”的居高临下？

3.两次致歉不被买账

在舆情影响扩大后，李佳琦分别通过微博以及直播渠道对外界致歉，但公众对此并不买账，多数舆论认为道歉内容和行为并不真诚，只是担心影响双11销量为消减舆论压力的一场“公关表演”。但也有网友表示理解李佳琦，认为他已经认识到错误了，应该宽容。知名媒体人胡锡进更是连发四条微博表示，“在同情底层劳动者的同时，需要给主播改过自新的机会”

四川日报：冷静过后的这番泣泪道歉，估计多半也是迫于“资本”的压力。水能载舟，亦能覆舟，无论李佳琦怎么解释、怎么道歉，这道裂痕恐怕将无法修补了，他与消费者之间的关系，都不可能敲一下回车键就返身从前了。

中国经济网：“口出狂言”之事实乃行业大忌，消费者的“不和解”也是其应该深刻反思、总结教训的机会，期待他的最新表现。

红星新闻：人们宁愿相信，李佳琦的眼泪是为掉粉而流，道歉与哭诉只不过是为了试图挽回受损的形象，进行危机公关所做的必要表演。

（二）直播电商行业备受关注

伴随舆情的进一步发酵，愤怒情绪开始蔓延至整个直播带货行业，引发了一场关于网络直播行业规范、主播薪酬伦理以及商品价格机制的大讨论。

1.带货主播频频翻车引发担忧

李佳琦作为直播带货行业的领头羊，却因直播言行失当造成了严重的社会负面影响，这也给直播带货领域敲响了警钟。面对近期多发的直播带货翻车现象，多家官方媒体参与讨论，指出大流量网红主播需要承担的社会责任问题，并呼吁对直播电商行业进行规范，并提高从业人员的职业素养。公众舆论也普遍认为，当前直播乱象严重，价值导向偏差，希望国家出手监管。

工人日报：越是顶流网红，就越应该明白自己身上所承担的社会责任和示范效应。无论是直播还是拍摄短视频，在互联网的放大镜下，都有可能被无数网友审视。在这种情况下，网红们更应该谨言慎行。

浙江宣传：直播空间本该是一个提供情绪价值的地方，公众人物扮演着社会榜样的角色，其言行举止影响到社会价值观和行为准则，这不是个人小节。

2.消费者观念变化

多方媒体从消费者的角度解读了此次事件爆发的舆论逻辑，指出在经济下行的大背景下，消费行为很难再受带货主播的情绪驱动，而是更多的回归理性，这也是直播电商目前所受到的困境。而主播在面对消费者进阶了的理性消费需求时，采取了老套的应对方式，从而引发了大面积的矛盾和反弹。

广州日报：我们要看到的是，这一质疑背后，是直播发展到现在，消费者走向了重点关注商品的性价与品质的理性消费阶段，却依然未能在直播生态中拥有强大基础和话语权。

澎湃新闻：“李佳琦之怒”存在一个李佳琦不断增长的销售压力和广大消费者需求的矛盾，李佳琦存在一种焦虑，有很多网友建议他去看心理医生；而对广大消费者来说，也存在“有点跟不上”的困惑，人们并不会一直想买东西。

3.头部主播话语权过强

在有关花西子眉笔价格过高的讨论中，头部主播在直播带货产业链中的绝对支配地位也引发了一定争议。网络中有说法称，李佳琦带货花西子的佣金比例在60%-80%，更有说法称此佣金比例已超过80%。中式本草洗护品牌丰丝更是直接在微博发文爆料“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，你要想达成合作美妆类目一般建议出佣80%”。多家行业媒体也分析该现象指出，部分头部主播与平台借助其支配地位掌握的产品定价权与佣金控制，已经严重扰乱了直播带货生态，知名互联网营销家雕爷发文《李佳琦正沦为淘宝“弃子”》，更是获得了10W+阅读量，成为微信爆款文章。

界面新闻：红人之于品牌，在当下的社媒环境下，其影响不亚于明星代言人。美妆行业要想拥有一个健康发展的产业生态，处理好和头部红人之间的关系，建立一套不依赖于任何一个单一渠道或者单一主播的能力体系是非常值得品牌思索的。

财新网：迅猛发展的电商直播市场已呈现出市场集中的趋势。依靠其支配地位，少数头部平台与主播可能滥用其支配地位，通过坑位费与价格控制获取潜在超额利润。这一现象值得思考与关注。

（三）花西子深陷舆论连坐

尽管在花西子正式对外回应前，舆论关注点主要在李佳琦，但因李佳琦与花西子的紧密关系，“此次李佳琦‘翻车’，花西子也遭到舆论连坐”，并衍生出“1花西币=79元”等多个次生负面话题以及关于产品价格、产地、生产成本和资本关系的多方舆论质疑。

1.产品定价成核心争议

面对因一句“花西子越来越贵”的留言而起的负面舆情危机，花西子首当其冲面对的即是有关产品定价是否合理的核心争议。舆情发酵后，#花西子有多贵# #花西子眉笔每克980多可买两克黄金# #79元对于普通人来说意味着什么# #多款国货彩妆比大牌彩妆还贵# #花西子回应眉笔贵#等多个围绕花西子产品定价问题的话题连续登上热搜。但79元一支的眉笔到底贵不贵？各方意见并不统一。

有网友计算了同款花西子眉笔的克数单价，得出了“贵过黄金”的结论，收到了舆论的普遍认可和扩散。亦有多家媒体统计了多个国内外彩妆品牌的克数/毫升单价对比发现，花西子产品标价整体处于国货品牌的前列，但与国际大牌相比仍有一定差距。

图11：各品牌眉笔克价对比

媒体统计数据以及网友历史购买记录显示，包括花西子在内的众多美妆品牌不断涨价是不争的事实，舆论场的整体反应也对花西子的定价策略并不认可。

图12：花西子眉笔前后售价对比

界面新闻：花西子在国货美妆品牌确实价位偏高，但贵不应该成为品牌的原罪，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。奢侈品牌的成功是最好的例子，而国货品牌如能跑出高溢价的品牌也是对“中国制造”的一种肯定。

新京报：只有用市场机制将类似彩妆“贵过黄金”的价格泡沫挤掉，理性消费成为直播电商的价值中枢，消费者才能在直播间获得更好的消费体验，直播电商也才能以更大的发展实现对其他市场的反哺，良币替代劣币，共同打造一个更理性、消费者更满意的市场环境。

2.国货品牌价值建设提上议程

对于花西子售价引来的争议，部分舆论观点认为是因其品牌定位出现了偏差，在并未有效树立“高端化”品牌价值的情况下，但在价格上却已对标国际一线的美妆品牌，自然不能获得消费者的认可，并呼吁国货品牌从产品端重视研发和创新的投入。但也有媒体担忧，国货低价标签的深入人心会消减品牌的议价能力，阻碍国货品牌走向高端。

澎湃新闻：花西子的问题，本质不是卖得贵，而是凭什么卖得贵。花西子虽然已经跻身中高端品牌，可是在技术竞争力上乏善可陈。

界面新闻：品牌的溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。超出成本的溢价是厂商不断鞭策自己加强产品研发、品质管理、建立长期信誉的动力。这也是品牌力建立的根本，以品牌信誉做担保，为消费者消弭商品生产品质的信息差。但“79元”标签的盛行只会让中国品牌永远陷在廉价的困境中。

3.深入发掘的公司及产品信息

随着相关讨论不断深入，部分网友及自媒体开始深挖花西子的行业信息以及资本关系，并涌现出了“花西子产品成本过低”“代工厂为日资企业”“李佳琦与花西子存在股权关系”“李佳琦带货花西子的佣金比例过高”等多方向的质疑声。

图13：花西子各类信息被“挖出”

极目新闻：由于自己的产品是日资工厂生产，花西子的“地道国货”的成色，在消费者看来无疑是不足的。企业的宣传策略如何，只要合法合规，不虚假夸大宣传，是可以的。但是，如此遮遮掩掩的，不是在误导消费者吗？再说，花西子对“土生土长”“地地道道”是不是有什么误解？

（四）教科书式的“失败公关”

在沉默了一周之久后，花西子选择了对外发声回应该事件，但其灾难级的公关手段反而将其拉入了舆论漩涡的中心，“花西子道歉不够真诚”“花西子豪掷1万份‘花西币’”“花西子公关部集体离职”“花西子发疯”“王海打假花西子”“花西子审美”等争议话题陆续登上热搜，引发了外界对于花西子各种公关手段及营销策略的解读和调侃，其公关管理能力遭到了大量质疑，被行业专家称为“教科书式的失败公关”。

1.公开信致歉被指诚意不足

花西子选择在舆论逐渐平息之时以“一封信”的形式正式对外发声，但外界舆论认为该篇公开信并未就公众关注的问题一一作出解答，反而用大半篇幅对公司进行宣传，此种避重就轻的回应过于没有诚意，非但没有挽回品牌形象反而酿成了更大的舆论危机。

红星新闻：说到底，这封信既不够真诚也不够实在。都说千百次了，真诚是永远的必杀技。说了这么多，最后又来一句“无法一一回复”，难免被指避重就轻。

vista看天下：品牌方应该从这些吐槽和不满中注意到顾客对于价格的质疑，并就这一问题进行充分说明。然而，道歉信却是用近半的篇幅去论证自己是国货，完全不提价格的事情。难怪一些网友对此评论称，表面上是道歉，实际上还是在宣传，而且很拙劣。

2.“发疯式”公关博取舆论二次关注

首次回应一周后，花西子在微博“发疯式”的二次正面回应再度引发热议，其在微博评论区对于近期所受质疑近乎癫狂的回应使得大量网友表示“摸不着头脑”。红星新闻发文《发疯式公关，救不了花西子》将花西子的此次危机公关解读为借由营销手段解决问题的路径依赖，收获了大量转发。有自媒体将之解读为转移舆论关注的危机降级手段，部分网友则认为花西子此举是为了保住李佳琦双11销量的“祸水东引”。

红星新闻：靠营销成名的花西子还是习惯了路径依赖。面对大众的质疑，它还是喜欢借营销、公关等方式解决问题。避实就虚的操作，在面对切实的问题时，就显得过于轻飘而缺乏诚意，这自然难以被认可，也无法博取同情。

危机公关律师李国清：危机公关的目的是尽可能地止损，花西子此次的危机公关，不仅没起到止损的作用，反而进一步激化了矛盾，将舆论的矛头从李佳琦转移到自己身上。花西子的公关手段可能成为危机公关领域的反面教材，究其原因是花西子根本没有充分尊重公众的看法，没有考虑到他们的情绪，也不知道公众想看到什么。

04

舆情诱因

（一）不当言论触发社会情绪反弹

“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”……不同于其他带货翻车事故中的不当玩笑、辱骂消费者乃至于带货产品质量以及价格问题，李佳琦此番傲慢言论在引发与消费者对立的同时，也直接触及到了广大社会底层劳动者收入水平差异的痛点问题，是此次舆情危机爆发的直接导火索，也是话题能够引发全社会热议的根本原因。

中国传媒大学新闻学院院长隋岩指出，“当今中国社会的情绪传播，与某些社会矛盾的日积月累，与快速发展带来的心理失衡是紧密相关的”。经济下行周期内，“工资不涨不一定是因为不努力”已经成为越来越多的底层劳动者的普遍感知，较为敏感的社会分配不均、财富鸿沟以及阶级固化议题已在互联网中泛起了较大规模的舆论共鸣，而李佳琦此番言论给了这个无处发泄的焦虑、不满情绪的火药桶点燃了引信，承接了底层群体激烈的情绪反弹，为该起事件奠定下了难以抹去的负面基调，并为社会级的大规模传播打下了情绪基础。

（二）多次“翻车”消解消费者信任

作为直播带货的巅峰主播，自2016年开播至今，李佳琦的职业生涯不乏“波折和争议”，舆论发酵后，许多网友扒出李佳琦的过往直播翻车事故，据品牌公关每日观察梳理，主要有如下事件：

不粘锅事件（2019年10月9日）：在一次直播中，李佳琦和助理现场演示某品牌的不粘锅，却意外发生了粘锅的尴尬场面。他解释称粘锅是因为没有放油，然后又在之后回应称是操作不当。这一事件暴露出产品知识的不足以及可能存在的操作问题。

“冒牌”大闸蟹（2019年11月）：李佳琦被指虚假宣传“阳澄状元蟹”为“阳澄湖的大闸蟹”。他的工作室向消费者道歉，称解读商家提供的信息时出现偏差。

开黄腔事件（2020年4月28日）：在一次与演员杨幂搭档的直播中，李佳琦在试吃杨幂曾代言的某品牌果冻时说出了“果冻很好吃，可它需要口活比较好”，被认为对女性不尊重。在直播结束两小时后，李佳琦在微博上致歉。

虚假宣传洗发水（2020年6月）：由于虚假宣传洗发水的功效，李佳琦持股的公司被罚款。2020年6月，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因在名下网店虚假宣传洗发水防脱功能，被上海市场监督管理局罚款 1 万元。

退货无保证事件（2020年11月20日）：中国消费者协会指出李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题。李佳琦回应称曾进行积极协调，但货品已售完无法换货。这一事件可能反映出售后政策的问题以及与品牌方之间的沟通挑战。

学历质疑事件（2021年11月8日）：李佳琦参选上海浦东新区人大代表198选区，其候选人公示的学历一栏所标注为高中学历。李佳琦的学历被外界质疑，但相关负责人表示他确实曾经就读于南昌大学，因工作原因提前离校。

作为品牌商和用户间的信任连接纽带，多发的争议事件动摇了粉丝们原本的信任基础，而近年多发的带货主播逃税事件以及言行失当导致的争议事件，使得舆论暗流中也早已积蓄满对直播带货行业的不满情绪，事件爆发后更是有众多网友呼吁“查查李佳琦的税”。

多次于舆论风暴中侥幸逃脱，也使得李佳琦团队的舆情敏感意识有所降低，在9月9日当晚意识到言语失当后，到次日晚9点北京商报发表评论，其公关团队始终未在黄金24小时内对外做出正式回应，最终使得事件走向无法挽回的地步。“当红之时，这些言语可能只是无伤大雅的玩笑，可以轻易被公关手段掩盖。可现在回头看，每一次侥幸逃脱的舆论风暴，都变成了这次砸向他的石头。”

（三）教科书式的公关灾难

在舆情爆发初期，不同于全社会对李佳琦的口诛笔伐，花西子初期面临着的核心争议始终是产品定价，并没有触及产品安全、违背公序良俗等致命问题，花西子所面对的舆论压力相对来说较低，但品牌方在舆情发酵一周后却屡次被推至风口浪尖，与之教科书式的“灾难级公关”不无关系。

1.隔岸观火错失响应时机

相比于分别在“黄金24小时”和“黄金48小时”内两次对外致歉的李佳琦，花西子在舆情爆发初期采取了观望态度，作为一个有影响力彩妆头部品牌并未对外做出有效回应来澄清事实，消解公众误解。黄金处置时间过后，争议主体的失声使得舆论开始失焦，外界有关花西子的高价、佣金分红比例、产地、营销模式的多种传言和质疑齐头发酵，舆论开始扩散，并多次登上热搜，“隔岸观火”的公关方式使得品牌相关次生舆情不断。

在面对这些网络质疑时，花西子也并未做出正式回应和风险切割，在如此轰轰烈烈的舆论风波中，仅有回复媒体采访的轻描淡写的辟谣已无法有效平息舆论，且在此后长达一周之久的时间内未作出官方声明和公关处置手段，舆论的最佳响应时机已被错失。

危机之下的沉默，花西子陷入了价格高低与品牌属性的双重危机。

2.“提油救火”反致“引火上身”

在有关花西子的争议逐渐淡化之时，花西子又用《一封信》向外界回应，但这封所谓的“道歉信”反而成为了再次引燃舆论火药桶的引信，舆论矛头也在此时正式转向花西子。该封公开信也被多位公关专家进行评议解读，“毫无诚意”“言之无物”成为了对这封公开信的评价关键词。

图14：公关专家详细解读花西子公开信

有网友梳理，网民对花西子的不满与质疑主要在三大方面：①19.9元的物品涨成79元的背后，有没有厂商和网红的利益勾连，李佳琦获取的利益部分到底是多少，79元的眉笔到底是不是全网的最低价，李佳琦是否涉嫌抬高物价。②花西子是李佳琦的公司吗？李佳琦有没有分红？③花西子是日本公司吗？如果是真正的中国公司，请拿出证据来。

但该声明并未对这些舆论场的核心质疑做出澄清和解答，整篇声明毫无信息量，只是一味强调花西子品牌产地与定位，并用了近半篇幅大打国货牌，被网友指责“避重就轻”“毫无诚意”“说了和没说一样”，新的品牌危机也随着这封信酝酿而出。

3.“添油”式公关主动制造危机

“舆论的时间律告诉我们，绝大部分舆论危机都是自然痊愈的”，一个热点会迅速冲淡另一个热点。但当花西子9月19日对外作出声明后，9月26日又在微博进行“发疯式公关”再次引发热议，而10月7日花西子发布邀请体操名将丘索维金娜拍摄的宣传广告也引发了大量的审美争议。

如果将一周时间看作热点舆情事件的完整发酵周期，花西子则是每每选择在舆论平息之时“倒油助燃”，极大地延长了舆情发酵周期，一再地无效回应和公关手段，反复放大了自己身上的负面舆论。危机公关律师李国清指出“花西子后续一系列的‘发疯’言论，毫无疑问将风波一次次延长，一次次增加热度，这甚至已经不能称之为危机公关了，更像是主动制造危机”

（四）品牌方与带货主播的深度绑定

作为直播带货界的头部主播，包括花西子在内的，薇诺娜、蕉下、逐本等多家国货美妆护肤品牌都是从李佳琦的直播间走出而被消费者熟知，其中花西子更是被其粉丝称作“李佳琦一手带大的品牌”，有人网友统计仅2020年一年内花西子就在李佳琦直播间露脸77次，外界也有传闻称“李佳琦是花西子股东”，足矣见两者之间的深度绑定关系。

在此种营销模式下的花西子在销售额和传播声量上都高度依赖李佳琦，消费者对于品牌的信任也更多源于主播而并非品牌自身，所以当李佳琪因不当言论深陷舆论漩涡中时，作为和李佳琦深度绑定的互联网营销品牌，花西子也不可避免的一同受到了舆论连坐，并将在相当长一段时间内都将承受负面舆论带来的流量践踏。

更为致命的是，在销售额和品牌传播上都高度依赖李佳琦的花西子，在舆情爆发后很难与主播做出有效的切割，促使其危机公关手段出现失灵、失序的情况。

盘古智库高级研究员江瀚认为，头部主播话语权的逐渐增加，给品牌方带来利益的同时，也携带着一定的挑战和风险。品牌方应该认识到头部主播的重要性和价值，同时也要加强自身的品牌建设和发展，减少对头部主播的依赖性。

（五）品牌价值未受认可

花西子过于依赖直播带货渠道带来的另一大问题即是缺乏自身的核心竞争力和品牌忠诚度。在创立伊始，花西子便试图借力李佳琦的头部主播地位打造立足于“东方文化”的中高端彩妆路线，并获得了迅速发展和一定的成功，花西子品牌创始人也曾在接受媒体采访时称“成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标”。此次舆论风波中，花西子与李佳琦高度绑定的高端化营销路线因事件“出圈”而遭到了全社会的审视，其品牌价值及其营销生产模式也受到了广泛质疑。

一方面是在美妆产品成本极低的情况下，花西子对于产品包装和渠道营销的超高投入费用占比，而产品端的研发和品控投入力度较低，在产品质量屡遭诟病和投诉的同时，更是被曝出产品委托给第三方的代工模式，褪去了其高端品牌的外衣。

另一方面，利用国货身份大肆营销的花西子，却被曝出代工厂为日资企业，品牌所建立的“国货之光”核心价值直接面临被摧毁的风险；在面对公众质疑时，李佳琦与花西子的回应却屡屡搬出“国货牌”来博取同情，反被指责“道德绑架”。

图15：花西子称自己为“国货助梦大使”

“花西子眉笔凭什么卖99”“花西子产品值不值”等争议的背后，体现出来的是其致力于塑造的“中高端国货美妆”品牌价值尚未受社会认可，相应的品牌溢价也不被主流市场接受，其脆弱的“高端化国货品牌泡沫”就这样轻易地被合作方公关危机戳破。据网友统计，9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间，跌幅高达九成以上。

（六）泛娱乐化的网络狂欢

随着事件的持续发酵和升级，等于79元的“花西币”成为了打工人的专属货币单位，“哪里贵了”“多从自己身上找原因”等表述也化身“李佳琦文学”被广泛传播，李佳琦于直播的道歉视频也被大量网友二次创作为恶搞视频，掀起了一场网络创作狂欢，甚至花西子也在随后的对外回应中“玩梗自黑”，发起了“豪掷1万份花西币”的营销活动，在极大地推高了舆情传播热度同时，使得事件呈现出明显的泛娱乐化特征。

图16：互联网流传的李佳琦与花西子“梗”

舆情信息扩散过程中，相比于严肃的新闻报道以及深度分析观点，标签化、符号化的网络热词热梗，娱乐化的恶搞短视频则具有更强的传播力，分散于互联网各个角落的“玩梗”行为泛起的阵阵涟漪最终叠加成舆论波浪，持续推动着事件影响范围边界，成为了舆情事件“出圈”的重要推手。

而对李佳琦直播道歉视频的恶搞以及对花西子公开信娱乐化解读，也进一步消解了涉事主体对外回应的严肃性，弱化了其危机公关对外界舆论的平息作用，公众舆论脱离了话题的核心议题设置，“不再配合这套游戏规则”，公关手段自然也将难以介入奏效。但也有观点指出，娱乐化的传播方式，同时也稀释了负面舆情中的严肃议题，从而消解掉大众的不满情绪。

无论如何，大量网友已经通过戏谑和嘲讽姿态将“花西币”“李佳琦文学”等“网络模因”深深嵌入了互联网舆论空间中。因“雪糕刺客”被全网声讨，从而成为“刺客文学”代表的钟薛高日前已被内部员工曝出陷入严重的经营危机，在很长一段时间内，互联网热梗带来的根深蒂固的刻板形象将会对品牌价值带来难以估量的持续负面影响。

05

启示与建议

（一）社会问题中的舆情情绪极端化

在经济大环境的进一步承压下，情绪传播中负面情绪的传播速度更快、影响更大，火药桶情绪逐渐蔓延，零星火苗就足以点燃一切。

面临社会结构调整和利益格局的新变化，部分社会成员的落差感、不公正感、不信任感以及被剥夺感加强，社会底层网民对涉及社会不公、贫富差距、官员贪腐及不良风气等凸显社会公平矛盾的议题往往更为敏感，为社会议题的大范围传播提供了情绪土壤，也使得涉社会深层次问题的舆情事件成为公众发泄情绪的主要渠道和出口。

一旦社会现象、某个事件触到了社会心理的痛点，网民极端化的负面情绪就会迅速得以传播，引发社会共鸣，蔓延出强烈的社会情绪。有的还可能在网络上演变为所谓的负面情绪的“狂欢”。

在面对涉社会深层问题的敏感舆情时，企业的公关处理也要慎之又慎，注重回应技巧。在回应和处置的过程中加强情绪疏导，用扎实的调查和稳妥的通报引导公众回归理性，消除网民疑虑。（法治网）

（二）理性消费趋势下价格矛盾突出

回顾2023年度与价格相关的高热舆情事件，从年初由新能源汽车波及至传统车企的“降价潮”，到巴奴15元5片的“天价土豆”，茉酸奶欲图定价68元一杯的“天价酸奶”，被炒至售价数倍的山姆“泡面桶”和LV帆布包，以及持续绵延至今的“价格刺客”相关投诉吐槽，可以看出消费领域舆情中的价格敏感度正在不断加深，“高价、涨价、溢价、炒价”成为了品牌触发舆情危机的敏感词，而“低价、降价”等策略亦然成为了众多厂商的营销牌。

主流舆论将其视为消费者的消费观念“回归理性”的重要体现，“经历了三年的疫情以及种种不确定性的考验，如今公众的消费习惯正在发生显著转变，更注重消费时的性价比。在当前的经济大环境下，未来一段时间内，公众的消费趋于审慎和理性是必然趋势”。

与“高端品牌”“网红品牌”相反的是，蜜雪冰城于今年屡被曝出食品安全问题却并未酿成严重的舆情危机，反而衍生出“他不嫌我穷，我也不嫌他脏”的网络金句，可以见得，主打平价、亲民的高性价比下沉品牌更易获得公众的理解和原谅，整体舆情容忍度也更高。

（三）真诚永远是必杀技

从今年4月份“宝马MINI双标门”事件，到6月份沸沸扬扬的“鼠头鸭脖”事件，企业因回应不当而引发的舆情扩大化事件不在少数，在注意力经济时代，高曝光的争议舆情事件既是品牌危机，亦是品牌借机打好翻身仗的机遇，“用户需要什么样的公关回应？”已成为企业在面对公关危机时亟待理清的问题，巴奴在面对食品安全问题时的公关处理值得企业参考。

2023年9月4日，网友曝出巴奴旗下的超岛火锅店羊肉卷里面含有鸭肉成分，次日巴奴火速下架了涉事菜品，并在三天之内迅速完成调查，承认子品牌超岛火锅门店内羊肉卷的确含鸭肉成分，同时对消费过该羊肉卷的顾客进行赔付，赔付金额高达835.4万元。

新消费智库对比了多份公关回应，总结了其中的几个关键点：

第一，第一时间响应危机。在事件发生次日巴奴进行了表态，快速回复安抚了消费者，也减弱了舆论的进一步发酵。第二，企业回应态度诚恳，把最关键环节的责任问题全包全揽。在一次次的回应中，巴奴没有找任何外因或把部分内因合理化，直接承认管理的严重漏洞。第三，提出妥善甚至是超预期的解决策略。道歉、补偿诚意满满，品牌创始人也当面向消费者道歉。

巴奴一套漂亮的公关组合拳有效的逆转了舆论风波，使其平稳度过了此次公关危机。当企业舆论危机触及到公众切身利益或违背主流意识形态时，毫无诚意的单薄道歉已经很难打动如今的公众情绪，出现争议问题时，他们反而更关注事件真相、品牌是否意识到问题的根源、并采取什么措施以及如何改进。

所以，企业在回应舆论争议时，对外所展示出来的诚意、立场和行动措施至关重要，在自媒体热衷解读公关回应文字以及生成式AI批量生产公关文稿的当下，“清晰、直接、真诚、无回避的态度”最容易获得舆论谅解和媒体的正面报道，“真诚永远是必杀技”。

（四）国货品牌身份判定标准尚有争议

在此次争议事件中，花西子对外做出多次回应强调了其“国货”身份，但在其积极打造“新国货”的正面品牌形象的同时，其粉底液的生产厂家却被曝光实为日企，使得外界对花西子的“国货”标签打上了大大的问号，并引起了新的品牌身份争议。

据澎湃新闻报道，部分知名主播直播间的货品清单上甚至开始备注货品的产地国，在全球经济分工合作日趋复杂的背景下，究竟什么是“国货”？如何衡量一个产品是否是“国产”的？成为了一个亟待深入讨论的问题。当人们面对一个有存在感的“大品牌”，就算它是在国内生产产品或者在国内提供服务，人们依旧会根据品牌总部所在的国家，来主观感知它是外国产品、外资企业。当下，一些外企转向本土化发展，但困于其产品是否为“国产”的界定。同样，内资企业频打“国货”牌，却在全球产业链合作的现实下有“翻车”之虞。

在意识形态领域舆论斗争激烈的大背景下，带有“外资”“外企”标签的企业，往往更容易在“国内外品牌的舆论对抗”中落于下风。随着内资企业在全球产业链、价值链、创新链中不断深入，企业产品身份方面的营销行为则需更为谨慎，避免因营销失当而陷入意识形态争议的漩涡。

（五）借势流量代言人仍需谨慎

借助李佳琦头部主播的巨大流量资源，花西子与李佳琦实现了深度捆绑的营销合作策略，李佳琦也被花西子指定为品牌首席推荐官，还参与了其产品的研发制作，为其拍摄广告。此种经济利益的联姻在为李佳琦创造大量收入的同时，也让花西子承接了一波头部流量代言人所带来的天量销售额。

但互联网流量作为一把双刃剑，在代言人言行出现偏差引发公关危机时，其代言的品牌也难逃巨大流量所引起的“流量反噬”，“怎样逃离代言危机的魔咒，也是当今品牌商们应该深入思考的问题。”

企业在代言人选择方面，需综合考虑各方面因素，确定代言人与自身的品牌定位、风格形象等方面匹配适度，同时做好对代言人自身潜在风险进行评估，充分权衡之后再行与之展开相关营销活动；舆情风险防范方面，企业应充分做好中长期的风险应对预案，在利益相关的代言人发生“翻车”之后，及时做好利益切割，防止负面影响进一步波及自身。

（六）头部品牌在舆论场中的弱势地位

纵观此次轰轰烈烈的舆论危机，李佳琦与花西子之所以招致如此多的口诛笔伐，与其头部主播和头部品牌的地位不无关系。一方面，头部企业天生自带的高知名度和市场影响力为事件带来了高关注度及社交媒体扩散动力；另一方面，公众对头部品牌负面舆情较低的容忍度是其在舆论场中弱势地位的重要体现。

厦门大学传播学教授邹振东在《弱传播》一书中指出“现实世界的强者是舆论场的弱者”，作为行业中的头部企业，李佳琦及花西子不可避免的会承受社会舆论和监管部门的更多审视，且对企业价值和社会责任有着更高的期待。《化妆品报》执行总编丁加林指出，在全社会所投射的聚光灯下，头部企业必须在道德和法规上严格要求自己，以确保合规，降低法律和舆论风险，并通过关注ESG，以及重视环境保护、社会责任和公益事业来积极回应公众的关切，建立正面的品牌声誉，赢得客户的信任。而在遭遇负面舆情的关键时刻，这些举措很可能帮助企业力挽狂澜，扭转舆论。

06

历史同类事件

（一）东方甄选主播称“918是好日子”（2023年9月7日）

图17：李中灿微博致歉

2023年9月7日，东方甄选主播李中灿在淘宝直播时，提及自己去年的上播时间是什么时候，粉丝说是在9月18号，随后该主播竟称“918这个日子也太好了”“918这个数字太吉利了：就、要、发呀！”，并由此掀起舆论热议。

意识到失言后，李中灿立即在直播间向观众致歉，并在个人微博账号做出了致歉回应。东方甄选官方微博也于9月11日回应了该事件，称对于主播言行存在的严重失误问题，会强化内部思想教育，并真诚致歉。

（二）安慕希带货主播因《好声音》事件怒怼网友（2023年8月19日）

图18：安慕希微博回应

2023年8月19日，在涉及安慕希产品售卖的一次抖音直播中，一位主播面对因“好声音事件”引来的大量网友抗议，发出了不少带有个人主观情绪的评论，“这件事你要学会就事论事，不要牵扯进来其他的事情”“你不喝但是有人想喝”，其中亦不乏“脑残”“跟风狗”等过激词语，引来了网友激烈的情绪反弹。

8月21日15点50分，安慕希就主播在直播间不当言论事件在其官方微博发布声明称，直播间账号主体为“牛奶酸奶供应总仓”（抖音ID：33574421256），并非安慕希品牌官方直播间，也非安慕希品牌经销商、分销商等官方渠道账号。同时称该主播并非公司员工，所发表的一切言论不能代表安慕希的品牌立场。

（三）留学中介称“资产十万是残疾家庭”（2023年8月16日）

图19：博主杨惨惨抖音视频致歉

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