有用户发现，蛋蛋直播间最近出现了一些常见的瘦身产品，如白芸豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等。根据3月5日的带货记录，我们可以看到，蛋蛋在直播开始时连续上架了几个类似的产品，这与直播间通常的组货方式有所不同，连辛巴都调侃道：你不能这样卖，用户觉得没看点。但是观众们的反应似乎并不是这样，当蛋蛋询问下一个产品要播什么时，弹幕上频繁出现“黑咖啡”和“soso棒”等词语，可见粉丝们对这类产品的热情。实际上，瘦身产品在直播间中已经成为常态。快手的头部主播，如小伊伊、超级丹、芈姐、真姐、小佛爷等，都曾举办过以“瘦身专场”为标签的直播；抖音上，贾乃亮、罗永浩、张檬小五等近期表现出色的直播间，也上架了减脂茶、酵素果冻等类似的产品。为什么瘦身产品突然在直播间变得如此火爆呢？
瘦身产品在直播间的火爆程度有多高？根据卡思的不完全统计，为了推广南瓜酵素，蛋蛋发布了10多支预热视频，而这个酵素在她的直播间最终卖出了17万单，辛巴在2月26日开播时也上架了同款商品，当天的销量接近20万单。在不到10天的时间里，仅在快手的两个直播间内，一个名为“喵序”的新品牌就卖掉了200多万盒产品，这个数据可谓“可怕”。在其他平台上，瘦身产品的表现同样出色。与酵素相比，抖音上最近更为人熟知的瘦身产品可能是白芸豆。类似于“它能够阻断碳水吸收，大餐之前吃两粒就不用担心了”、“你要是想减得快点就吃两粒，你要是怕减得太快，就吃一粒”等广告词频繁出现在各种达人的视频中。卡思追踪数据显示，过去30天，仅“仁和白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果”这一产品通过短视频和直播带出的销量就超过了30万，关联视频超过2000支，关联直播超过10000场，总GMV预计能达到2000万。而一直以来都非常火爆的健身美体领域平台小红书更是不用提了，现在搜索白芸豆，就能找到3万多篇相关笔记和400多个相关商品；关于瘦身的笔记更是超过74万篇，记录着各个用户的减肥心得。
为什么瘦身产品在直播间如此火爆呢？显然，在冬去春来之际，面对各种漂亮轻薄的服装，越来越多的用户追求“变得更瘦”。除了季节因素外，瘦身产品在全平台热销的原因是什么？创作者和商家能否通过这一现象找到“爆款”规律，为自己日后的选品提供支持？在这里，卡思总结了一些原因供大家参考：首先，身材焦虑问题一直是老生常谈。随着短视频时代的到来，许多“普通人”开始在网络上展示自己。在互联网平台上，用户每天都能看到大量身材姣好的创作者，即使他们并非颜值达人，很多评论区仍然会出现与身材外貌有关的评论。在这样的环境下，很容易给用户造成这样一种感觉，即别人非常关注他们的身材，而且社会上的人都很瘦、很自律。因此，很多人对自己的身材要求变得更加苛刻，并产生了瘦身的需求。再加上平台算法的推荐，越来越多相同类型的视频被推送到用户手机上，不断加深对瘦身产品需求的暗示，让他们对瘦身产品的需求变得更加迫切。其次，人们审美观念的改变也对瘦身产品的火爆起到了影响。回顾近几年流行服饰的关键词，会发现“BM”、“小香风”、“Oversize”等被频繁提及，这些风格的服装相比之前的日韩风穿搭对穿衣者的身材提出了更高的要求。主流审美风格的改变进一步影响了人们对“完美”身材的定义。
那么，除了消费者自身心态的变化外，商家在其中起到了什么作用呢？首先，商家将商品价格降低，提高了性价比。目前，抖音上有不下十个品牌在售白芸豆相关产品，其中包括江中、修正等知名药企。从知名企业推出的产品来看，同仁堂的白芸豆维生素C压片糖售价为65元60片，诺特兰德的单品售价为24.9元14片，修正的白芸豆咀嚼片售价为59.9元60片……单粒价格都在1元左右，客单价也不超过60元。对于用户来说，试验成本较低，再加上店铺内上万条评论和各种种草方式，都会激发起用户的欲望和兴趣。其次，商家主打“健康瘦身”概念，并进行多平台营销。
观察时下流行的瘦身产品，卡思发现商家们更倾向于宣传产品的“阻断吸收”、“成分天然”等特点，以降低消费者的心理压力，并塑造产品“健康瘦身”的形象，这是吸引消费者的第一步。在销售环节中，商家为了与更多的达人、主播合作，提供了具有竞争力的条件。通过观察抖音精选联盟后台，可以看到这类商品的佣金率最高可达50%，最低也有30%。此外，商家还在小红书、豆瓣、知乎等社区进行了大量运营工作，围绕这些“短视频爆品”产生了海量的KOL、KOC内容，包括种草笔记和视频，以供消费者更全面地了解产品，为他们的购买行为提供佐证，从而消除购买疑虑，缩短从“种草”到“拔草”的距离。
“瘦身生意”之所以能够持续火爆，得益于人类对美的追求。商家和达人通过这门生意获得了流量和财富，但也面临着更严格的监管和消费者更多的质疑。2021年发布的《新广告法》明确禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿”等词语来明示或暗示医疗作用和效果，这也可以从主播们的话术中看出一些端倪。各个直播间通常使用的说法是“阻断吸收”、“促排”，即使有主播不小心提到了“减肥”等词语，助手会立即解释这不是减肥产品。对产品效果的介绍大多只从个人角度出发，例如@蛋蛋在介绍产品时，说自己“过去30天瘦了快20斤，一边吃一边拉”，这既暗示了产品的瘦身功能，却没有直接联系起来。从商家和主播的谨慎表态中，我们可以看出这个话题的敏感性。此外，卡思还观察到，目前已经有一些产品悄悄下架，低调退出公众视野。消费者对这类产品的态度也并非完全支持，在热销瘦身产品的评论区，负面评价并不少见。理性的用户可以理解，同一件商品对不同人可能有不同的效果。但当产品没有达到用户的期望效果，或者没有展现出推荐人所描述的使用效果时，很多用户仍会感到不满，这种情绪会反映在达人和品牌身上，直接导致差评和粉丝流失，甚至可能破坏他们长期建立的口碑。商家们看到了大众对身材的焦虑，发现了新的商机，但这到底是消费者的“解忧良药”还是另一种形式的“智商税”？这个赛道是否值得更多创作者加入？我们无法预知。这场“直播间瘦身风”还能持续多久，留给时间来验证吧。本文封面图来源：@蛋蛋 短视频截图。
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